La relation de longue date entre un distributeur alimentaire présent dans plusieurs pays et son agence média, couvrant un marché domestique et des marchés voisins, devait être réexaminée : transparence du digital, visibilité insuffisante sur le working media et dérive tarifaire suscitaient des interrogations — mais un appel d’offres ouvert et complet risquait de provoquer des perturbations que le calendrier ne pouvait absorber.
VA a mené une revue média fermée, sur invitation, à l’échelle du cluster de marchés — redéfinition des conditions commerciales, modernisation du contrat en matière d’accès aux données et de transparence, et passage à un modèle à ETP fixe — sans les perturbations d’un appel d’offres ouvert.
Head of Media, Head of Marketing Procurement, Head of Marketing Category
Le problème stratégique
Une relation de longue date avec une agence média, couvrant un marché domestique et plusieurs marchés voisins, devait être réexaminée : transparence du digital, visibilité insuffisante sur le working media et dérive tarifaire soulevaient des préoccupations, mais un appel d’offres ouvert et complet risquait de provoquer des perturbations que le calendrier ne pouvait absorber. La question était de savoir s’il fallait relancer un appel d’offres ou renégocier, et sur quelles preuves.
Diagnose & Design
VA a réalisé une cartographie des investissements et une analyse de la base de coûts ainsi qu’un benchmarking de marché portant sur les ressources, la rémunération, la productivité et la valeur du working media tout au long de la supply chain digitale, puis a mobilisé AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) pour reconstituer les écarts de grille tarifaire et l’AURA/Scoping Tool pour cadrer la décision — en formulant une recommandation formelle sur le choix entre relancer un appel d’offres ou renégocier, fondée sur la solidité des preuves et non sur la seule appétence au risque.
Ecosystem & Remuneration
VA a piloté la revue fermée, sur invitation, à l’échelle de l’ensemble du cluster de marchés au moyen d’une mise en concurrence de l’agence en place, en redéfinissant les conditions commerciales, en modernisant le contrat en matière d’accès aux données, de transparence du digital et de tolérance zéro sur les coûts opaques, et en évoluant vers une conception du modèle de rémunération articulée autour d’une rémunération à ETP fixe assortie d’une propriété client clairement définie.
Déploiement et gestion de la relation
Contractualisation, intégration et transfert, déploiement et suivi des engagements : AURA/Planner rétroplanifie la refonte marché par marché afin de préserver la continuité sur le terrain, et vérifie que chaque engagement renégocié — clauses de transparence, accès aux données, visibilité sur le working media, tarification — est bien tenu ; la gestion de la relation entretient la dynamique tout au long de la période de refonte.
Execution Oversight
VA a validé les conditions commerciales révisées au regard des références de marché actuelles, a géré la transition sans aucune perte de continuité sur le terrain, et a ancré la cadence de gouvernance qui maintient les conditions contractuelles et la transparence du working media à jour d’année en année, plutôt que de les laisser dériver pendant un cycle de plus.
Performance Measurement
Coût de base réduit de 14 %, coûts évités supplémentaires de 11 % grâce à des conditions alignées sur les références de marché, et 30 % des conditions contractuelles réalignées sur les références de marché [à titre illustratif, à confirmer], avec une transparence du digital renforcée et une propriété des données par le client — le tout sans perturber l’activité sur le marché ; KPI suivis via l’évaluation de la performance des partenaires selon une cadence 90/180/360 (aujourd’hui des rapports de clôture ; la mesure complète de la performance figurant à la roadmap).
Why VA
The best pitch is often the one you do not run. VA brings the commercial evidence to make the re-pitch versus renegotiate call with conviction, then delivers a reset with working-media transparency built in — without the calendar disruption of an open review.
Common questions
Qu'est-ce qu'une revue média fermée ?
Une revue concurrentielle sur invitation, portant sur l’agence en place et un nombre restreint de candidats, destinée à redéfinir les conditions commerciales et à moderniser le contrat sur la base de preuves — plutôt qu’un appel d’offres ouvert et complet qui perturbe l’activité sur le marché.
Quand une revue fermée est-elle préférable à un appel d'offres ouvert ?
Lorsque la relation est fondamentalement saine mais que les conditions ont dérivé : une revue fermée réaligne la tarification, la transparence du working media et la propriété des données sur les références de marché, sans les perturbations de calendrier ni la perte de savoir qu’implique un appel d’offres relancé à zéro.
Comment restaurer la transparence du working media ?
Le contrat est reconstruit autour de droits d’accès aux données et d’audit, d’une tolérance zéro sur les coûts opaques et d’une rémunération à ETP fixe assortie d’une propriété client clairement établie — afin que le distributeur puisse mesurer la part de l’investissement qui atteint le working media et la maintenir alignée sur les références de marché.