O longo relacionamento de um varejista alimentar com sua agência de mídia, abrangendo o mercado de origem e países vizinhos, estava em revisão, com preocupações quanto à transparência digital, à baixa visibilidade de working media e ao descolamento progressivo dos preços — mas uma concorrência aberta completa traria uma perturbação que o calendário não poderia absorver.
A VA conduziu uma concorrência fechada de mídia, apenas por convite, em todo o cluster de mercados — redefinindo as condições comerciais, modernizando o contrato em termos de acesso a dados e transparência e migrando para um modelo de FTE fixo — sem a perturbação de uma concorrência aberta.
Head of Media, Head of Marketing Procurement, Head of Marketing Category
O problema estratégico
Um longo relacionamento com a agência de mídia, abrangendo o mercado de origem e vários mercados vizinhos, estava em revisão, com preocupações quanto à transparência digital, à baixa visibilidade sobre working media e ao descolamento dos preços; porém, uma concorrência aberta completa traria uma perturbação que o calendário não poderia absorver. A questão era decidir entre uma nova concorrência e uma renegociação — e com base em quais evidências.
Diagnose & Design
A VA realizou um mapeamento de investimentos com linha de base de custos e um benchmarking de mercado abrangendo recursos, remuneração, produtividade e valor de working media ao longo da cadeia de suprimentos digital; em seguida, utilizou o AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) para fazer engenharia reversa das lacunas de rate card e o AURA/Scoping Tool para estruturar a decisão — recomendando formalmente a escolha entre nova concorrência e renegociação com base na força das evidências, e não apenas no apetite de risco.
Ecosystem & Remuneration
A VA conduziu a concorrência fechada, apenas por convite, em todo o cluster de mercados por meio de um desafio competitivo à agência incumbente, redefinindo as condições comerciais, modernizando o contrato em termos de acesso a dados, transparência digital e tolerância zero a custos opacos, e migrando para um desenho de modelo de remuneração baseado em FTE fixo, com propriedade do cliente claramente definida.
Rollout e gestão do relacionamento
Contratação e onboarding, handover, rollout e acompanhamento de compromissos: o AURA/Planner planeja retroativamente o reset mercado a mercado para preservar a continuidade da atividade local e monitora a entrega de cada compromisso renegociado — cláusulas de transparência, acesso a dados, visibilidade de working media, preços; a gestão do relacionamento sustenta o ritmo ao longo de todo o período de reset.
Execution Oversight
A VA validou as condições comerciais revisadas frente aos benchmarks vigentes, gerenciou a transição sem perda de continuidade nos mercados e implantou a cadência de governança que mantém os termos contratuais e a transparência de working media atualizados ano após ano, em vez de deixá-los se descolar por mais um ciclo.
Performance Measurement
Custo base reduzido em 14%, 11% adicionais de cost avoidance a partir de condições referenciadas a benchmark e 30% dos termos contratuais corrigidos ao benchmark [ilustrativo, a confirmar], com maior transparência digital e propriedade dos dados pelo cliente — tudo sem perturbar a atividade nos mercados; KPIs acompanhados por meio da avaliação de desempenho dos parceiros em cadência 90/180/360 (hoje, relatórios de encerramento; a mensuração completa de performance está no roadmap).
Why VA
The best pitch is often the one you do not run. VA brings the commercial evidence to make the re-pitch versus renegotiate call with conviction, then delivers a reset with working-media transparency built in — without the calendar disruption of an open review.
Common questions
O que é uma concorrência fechada de mídia?
Uma revisão competitiva apenas por convite, envolvendo a agência incumbente e um número reduzido de concorrentes, usada para redefinir as condições comerciais e modernizar o contrato com base em evidências — em vez de uma concorrência aberta completa, que perturba a atividade nos mercados.
Quando uma concorrência fechada é melhor do que uma concorrência aberta?
Quando o relacionamento é fundamentalmente sólido, mas as condições se descolaram do padrão: uma concorrência fechada corrige preços, transparência de working media e propriedade dos dados ao nível do benchmark, sem a perturbação de calendário e a perda de conhecimento de uma concorrência refeita do zero.
Como se restabelece a transparência de working media?
O contrato é reconstruído com direitos de acesso a dados e de auditoria, tolerância zero a custos opacos e uma remuneração de FTE fixo com propriedade claramente atribuída ao cliente — para que o varejista possa ver quanto do investimento chega efetivamente à working media e mantê-lo alinhado ao benchmark.