La larga relación de un retailer de alimentación multipaís con su agencia de medios, en el mercado doméstico y los mercados vecinos, estaba en revisión, con preocupaciones sobre la transparencia digital, la escasa visibilidad del working media y la deriva de precios; sin embargo, un concurso abierto completo implicaba una disrupción que el calendario no podía absorber.
VA llevó a cabo una revisión cerrada de medios, solo por invitación, en todo el clúster de mercados: restableció las condiciones comerciales, modernizó el contrato en materia de acceso a datos y transparencia y migró a un modelo de FTE fijo, sin la disrupción de un pitch abierto.
Head of Media, Head of Marketing Procurement, Head of Marketing Category
El problema estratégico
Una larga relación con la agencia de medios, que abarcaba el mercado doméstico y varios mercados vecinos, estaba en revisión, con preocupaciones sobre la transparencia digital, la escasa visibilidad del working media y la deriva de precios; sin embargo, un concurso abierto completo implicaba una disrupción que el calendario no podía absorber. La cuestión era si volver a concursar o renegociar, y sobre qué evidencias.
Diagnose & Design
VA realizó un análisis de spend mapping y línea base de costes, junto con un benchmarking de mercado sobre recursos, remuneración, productividad y valor del working media a lo largo de la cadena de suministro digital; después utilizó AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) para reconstruir las brechas de tarifario y la AURA/Scoping Tool para encuadrar la decisión, asesorando formalmente entre volver a concursar o renegociar con base en la solidez de la evidencia, no solo en el apetito de riesgo.
Ecosystem & Remuneration
VA gestionó la revisión cerrada, solo por invitación, en todo el clúster de mercados mediante un desafío competitivo a la agencia titular: restableció las condiciones comerciales, modernizó el contrato en materia de acceso a datos, transparencia digital y tolerancia cero frente a costes opacos, y migró a un diseño de modelo de remuneración basado en un fee de FTE fijo con propiedad claramente definida a favor del cliente.
Despliegue y gestión de la relación
Contratación y onboarding, traspaso, despliegue y seguimiento de compromisos: AURA/Planner planifica hacia atrás el reajuste mercado a mercado para preservar la continuidad de la actividad, y verifica que cada compromiso renegociado —cláusulas de transparencia, acceso a datos, visibilidad del working media, precios— se cumpla; la gestión de la relación sostiene el impulso durante todo el periodo de reajuste.
Execution Oversight
VA validó las nuevas condiciones comerciales frente a los benchmarks vigentes, gestionó la transición sin pérdida de continuidad en los mercados e instauró la cadencia de gobernanza que mantiene actualizados, año tras año, los términos contractuales y la transparencia del working media, en lugar de dejar que vuelvan a desviarse durante otro ciclo.
Performance Measurement
Coste base reducido en un 14%, un 11% adicional de cost avoidance derivado de condiciones alineadas con benchmark y un 30% de los términos contractuales corregidos a benchmark [ilustrativo, pendiente de confirmación], con mejora de la transparencia digital y de la propiedad de los datos por parte del cliente, todo ello sin interrumpir la actividad en los mercados; los KPI se siguen mediante la evaluación del desempeño de los partners con cadencia 90/180/360 (hoy, informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
The best pitch is often the one you do not run. VA brings the commercial evidence to make the re-pitch versus renegotiate call with conviction, then delivers a reset with working-media transparency built in — without the calendar disruption of an open review.
Common questions
¿Qué es una revisión cerrada de medios?
Una revisión competitiva solo por invitación, con la agencia titular y un número reducido de participantes, utilizada para restablecer las condiciones comerciales y modernizar el contrato sobre la base de evidencias, en lugar de un concurso abierto completo que interrumpe la actividad en los mercados.
¿Cuándo es preferible una revisión cerrada a un concurso abierto?
Cuando la relación es sólida en lo esencial pero las condiciones se han desviado: una revisión cerrada corrige los precios, la transparencia del working media y la propiedad de los datos hasta alinearlos con el benchmark, sin la disrupción de calendario ni la pérdida de conocimiento que implica volver a concursar desde cero.
¿Cómo se restablece la transparencia del working media?
El contrato se reconstruye con derechos de acceso a datos y de auditoría, tolerancia cero frente a costes opacos y un fee de FTE fijo con propiedad claramente asignada al cliente, de modo que el retailer pueda ver cuánta inversión llega efectivamente al working media y mantenerla alineada con el benchmark.