La création de marque, le média à la performance et le commerce on-site fonctionnaient en silos distincts avec des agences distinctes ; le funnel se dégradait à chaque passage de relais, la création n’était pas conçue pour la performance et personne ne pilotait le parcours de l’impression au panier. Les données clients demeuraient inexploitées pour la segmentation, le coût d’acquisition augmentait et la conversion stagnait.
VA a intégré création, performance et commerce au sein d’un modèle full-funnel unique, assorti d’une rémunération indexée sur les résultats, d’un workflow création-pour-la-performance et d’une segmentation pilotée par la donnée — de sorte que l’ensemble du parcours, de l’impression au panier, soit piloté et efficient.
Chief Digital Officer, Head of Media, Head of Creative Production
Le problème stratégique
La création de marque, le média à la performance et le commerce on-site fonctionnaient en silos distincts avec des agences distinctes ; le funnel se dégradait à chaque passage de relais, la création n’était pas conçue pour la performance et personne ne pilotait le parcours de l’impression au panier. Les données clients demeuraient inexploitées pour la segmentation, le coût d’acquisition augmentait et la conversion stagnait.
Diagnose & Design
VA a mené un audit de l’écosystème marketing et production cartographiant l’ensemble du funnel — production créative, planification et achat média, optimisation du commerce on-site — par agence, outil et passage de relais ; une analyse de cartographie des dépenses et de la base de coûts a quantifié le coût des doublons entre silos, y compris la création reconstruite pour la performance et le commerce qui auraient dû être produits une seule fois. L’audit a également révélé à quel point le groupe exploitait peu ses propres données clients pour la segmentation analytique et le cross-sell. Une évaluation des écarts et de la maturité a positionné le groupe face aux références du full-funnel intégré, et la conception de la gouvernance (RACI, cadre de KPI, scorecards) a défini le modèle d’une responsabilité unique du funnel, tandis qu’une modélisation de scénarios et une simulation prévisionnelle projetaient le gain d’efficience issu de l’intégration.
Ecosystem & Remuneration
VA a conçu un écosystème de partenaires full-funnel intégré — la rationalisation et la consolidation du roster ont fusionné les panels distincts de création, média et commerce en un modèle unique doté de responsabilités définies sur l’ensemble du parcours, modernisant le périmètre agences au service du plan commercial. La conception du modèle de rémunération a introduit des honoraires indexés sur les résultats et rattachés aux KPI du funnel — coût par acquisition, valeur du panier, taux de conversion — plutôt que sur l’activité ; un benchmarking et une validation des honoraires ont confirmé la compétitivité des conditions du roster intégré. La définition du périmètre et des SOW a formalisé un workflow création-pour-la-performance et une capacité de segmentation pilotée par la donnée, afin que assets et audiences soient produits une seule fois pour l’ensemble du funnel, tandis que la mise en concurrence des partenaires en place a identifié quelles agences étaient en mesure d’opérer de façon intégrée et lesquelles ne l’étaient pas.
Déploiement et gestion de la relation
La contractualisation et l’onboarding ont formalisé le roster intégré au moyen d’accords intégrant des obligations de coordination inter-funnel, des standards de mesure partagés et des déclencheurs d’honoraires indexés sur la performance ; le suivi du transfert, du déploiement et des engagements a encadré la migration depuis les dispositifs cloisonnés, garantissant que la structure à responsabilité unique était opérationnelle avant la prochaine grande campagne commerciale. AURA/Planner a rétroplanifié le déploiement autour de deux échéances — l’expiration des contrats hérités et la mise en service du modèle intégré — tandis que la gestion de la relation maintenait l’alignement des communautés création, média et e-commerce tout au long de ce changement structurel.
Execution Oversight
VA a appliqué une gouvernance des appels d’offres à la production créative et média, en recourant aux disciplines de triple et double attribution pour maintenir la tension concurrentielle sur les devis des grandes campagnes. La validation des coûts de production et le contrôle budgétaire ont suivi les ratios de média travaillé et les coûts unitaires de création par rapport à la base de référence du modèle intégré, en signalant tout retour à des comportements de silo. La revue des briefs et des devis a encadré chaque brief majeur dès sa réception, garantissant que la création était cadrée pour l’ensemble du funnel dès le départ et que les exigences de performance, de commerce et de segmentation étaient intégrées avant le lancement de la production.
Performance Measurement
Le funnel placé sous une responsabilité unique, la valeur a été suivie de bout en bout. Les KPI et scorecards issus de la conception de la gouvernance — coût par acquisition, ratio de média travaillé, taux de conversion du panier, réutilisation des créations entre les étages du funnel — ont été suivis via l’évaluation de la performance des partenaires selon une cadence d’appréciation 90/180/360 ; cost saving et cost avoidance ont été rapportés séparément. Résultats : réduction de 21 % du coût médias et agences, 13 % de cost avoidance issue des doublons supprimés sur l’ensemble du funnel, amélioration de 30 % de l’efficience du média travaillé (rapports de clôture à ce jour ; mesure complète de la performance inscrite à la roadmap).
Why VA
A funnel run in silos leaks value at every hand-off. VA integrates commerce, performance and creative under one model, powered by segmentation, so the whole journey is owned and efficient.
Common questions
Qu'est-ce qu'un modèle opérationnel de commerce full-funnel ?
Un modèle intégré couvrant la création de marque, le média à la performance et le commerce on-site, avec des responsabilités définies tout au long du parcours et une rémunération indexée sur les résultats — en remplacement de silos et d’agences distincts où le funnel se dégrade à chaque passage de relais.
En quoi l'intégration du funnel réduit-elle les coûts et améliore-t-elle la conversion ?
La suppression des doublons entre les relais création, média et commerce réduit les coûts, tandis qu’un workflow création-pour-la-performance et une segmentation pilotée par la donnée permettent de produire assets et audiences une seule fois pour l’ensemble du funnel — de sorte que l’efficience du média travaillé et la conversion progressent conjointement.
Comment la performance du funnel de bout en bout est-elle pérennisée ?
Le coût par acquisition, le ratio de média travaillé, la conversion du panier et la réutilisation des créations entre les étages du funnel sont suivis selon une cadence 90/180/360 sous une responsabilité unique — afin que le parcours demeure intégré plutôt que de se re-cloisonner.