A criação de marca, a mídia de performance e o commerce on-site operavam em silos separados, com agências distintas: o funil perdia eficiência a cada passagem de bastão, a criação não era concebida para performance e ninguém era dono da jornada da impressão ao carrinho. Os dados de clientes permaneciam inutilizados para segmentação, o custo de aquisição crescia e a conversão estagnava.
A VA integrou criação, performance e commerce em um único modelo full-funnel, com remuneração vinculada a resultados, um fluxo de criação orientada a performance e segmentação baseada em analytics — de modo que toda a jornada, da impressão ao carrinho, passou a ter um dono e a operar com eficiência.
Chief Digital Officer, Head of Media, Head of Creative Production
O problema estratégico
A criação de marca, a mídia de performance e o commerce on-site operavam em silos separados, com agências distintas: o funil perdia eficiência a cada passagem de bastão, a criação não era concebida para performance e ninguém era dono da jornada da impressão ao carrinho. Os dados de clientes permaneciam inutilizados para segmentação, o custo de aquisição crescia e a conversão estagnava.
Diagnose & Design
A VA conduziu uma auditoria do ecossistema de marketing e produção mapeando o funil completo — produção criativa, planejamento e compra de mídia, otimização do commerce on-site — por agência, ferramenta e ponto de passagem; o spend mapping e a análise de baseline de custos quantificaram o custo da duplicação entre silos, incluindo peças criativas refeitas para performance e commerce que deveriam ter sido produzidas uma única vez. A auditoria também expôs o quão pouco o grupo utilizava seus próprios dados de clientes para segmentação analítica e cross-sell. Um gap & maturity assessment comparou o grupo com líderes full-funnel integrados, e o desenho de governança (RACI, framework de KPIs, scorecards) definiu o modelo com um único dono do funil, com modelagem de cenários e simulação de forecast projetando o ganho de eficiência da integração.
Ecosystem & Remuneration
A VA desenhou um ecossistema de parceiros full-funnel integrado — a racionalização e consolidação do roster unificou os painéis separados de criação, mídia e commerce em um único modelo, com responsabilidades definidas ao longo da jornada, modernizando o perímetro de agências em apoio ao plano comercial. O desenho do modelo de remuneração introduziu fees vinculados a resultados, atrelados aos KPIs do funil — custo por aquisição, valor de carrinho, taxa de conversão — em vez de atividade; o benchmarking e a validação de fees confirmaram que as condições do roster integrado eram competitivas. O desenho de escopos e SOW formalizou um fluxo de criação orientada a performance e uma capacidade de segmentação baseada em analytics, para que ativos e audiências fossem construídos uma única vez para todo o funil, e o incumbent partner challenge identificou quais agências tinham condições de operar de forma integrada e quais não.
Rollout e gestão de relacionamento
A contratação e o onboarding formalizaram o roster integrado, com acordos que incorporavam obrigações de coordenação cross-funnel, padrões compartilhados de mensuração e gatilhos de fee vinculados a performance; o acompanhamento de handover, rollout e compromissos governou a migração dos arranjos em silos, garantindo que a estrutura de dono único estivesse operacional antes da campanha comercial seguinte. O AURA/Planner planejou o rollout de trás para frente a partir de duas datas — o vencimento dos contratos legados e o go-live do modelo integrado — enquanto a gestão de relacionamento manteve as comunidades de criação, mídia e e-commerce alinhadas ao longo de toda a mudança estrutural.
Execution Oversight
A VA aplicou bid governance à produção criativa e de mídia, utilizando disciplinas de triple e double award para manter a tensão competitiva nos orçamentos das principais campanhas. A validação de custos de produção e o controle orçamentário acompanharam os índices de working media e os custos unitários de criação em relação ao baseline do modelo integrado, sinalizando qualquer comportamento de retorno aos silos. A revisão de briefings e orçamentos governou cada briefing relevante já na entrada, assegurando que a criação fosse escopada para o funil completo desde o início e que os requisitos de performance, commerce e segmentação estivessem incorporados antes do início da produção.
Performance Measurement
Com o funil sob um único dono, o valor passou a ser acompanhado de ponta a ponta. Os KPIs e scorecards definidos no desenho de governança — custo por aquisição, índice de working media, taxa de conversão de carrinho, reaproveitamento criativo entre as camadas do funil — foram acompanhados por meio da avaliação de performance dos parceiros, em cadência de 90/180/360 dias; cost saving e cost avoidance reportados separadamente. Resultados: redução de 21% no custo de mídia e agências, 13% de cost avoidance com a eliminação de duplicações ao longo do funil e 30% de melhoria na eficiência de working media (hoje por meio de relatórios de fechamento; a mensuração completa de performance está no roadmap).
Why VA
A funnel run in silos leaks value at every hand-off. VA integrates commerce, performance and creative under one model, powered by segmentation, so the whole journey is owned and efficient.
Common questions
O que é um modelo operacional de commerce full-funnel?
Um modelo integrado que abrange criação de marca, mídia de performance e commerce on-site, com responsabilidades definidas ao longo da jornada e remuneração vinculada a resultados — substituindo silos e agências separados, em que o funil perde eficiência a cada passagem de bastão.
Como a integração do funil reduz custos e eleva a conversão?
Eliminar a duplicação nas passagens entre criação, mídia e commerce reduz custos, enquanto um fluxo de criação orientada a performance e a segmentação baseada em analytics permitem construir ativos e audiências uma única vez para todo o funil — elevando, em conjunto, a eficiência de working media e a conversão.
Como a performance do funil é sustentada de ponta a ponta?
Custo por aquisição, índice de working media, conversão de carrinho e reaproveitamento criativo entre as camadas do funil são acompanhados em cadência de 90/180/360 dias, sob um único responsável — de modo que a jornada permaneça integrada, sem retorno aos silos.