La creatividad de marca, los medios de performance y el comercio on-site operaban en silos separados con agencias distintas: el embudo perdía valor en cada traspaso, la creatividad no se concebía para performance y nadie era responsable del recorrido desde la impresión hasta el carrito. Los datos de clientes permanecían sin explotar para la segmentación, el costo de adquisición aumentaba y la conversión se estancaba.
VA integró creatividad, performance y comercio bajo un único modelo full-funnel con honorarios vinculados a resultados, un flujo de trabajo de creatividad orientada a performance y una segmentación basada en analítica, de modo que todo el recorrido desde la impresión hasta el carrito tiene un responsable único y opera con eficiencia.
Chief Digital Officer, Head of Media, Head of Creative Production
El problema estratégico
La creatividad de marca, los medios de performance y el comercio on-site operaban en silos separados con agencias distintas: el embudo perdía valor en cada traspaso, la creatividad no se concebía para performance y nadie era responsable del recorrido desde la impresión hasta el carrito. Los datos de clientes permanecían sin explotar para la segmentación, el costo de adquisición aumentaba y la conversión se estancaba.
Diagnose & Design
VA realizó una auditoría del ecosistema de marketing y producción que mapeó el embudo completo — producción publicitaria y creativa, planificación y compra de medios, optimización del comercio on-site — por agencia, herramienta y traspaso; el mapeo del gasto y el análisis de la línea base de costos cuantificaron el costo de la duplicación entre silos, incluida la creatividad reconstruida para performance y comercio que debería haberse producido una sola vez. La auditoría también evidenció el escaso uso que el grupo hacía de sus propios datos de clientes para la segmentación analítica y la venta cruzada. Una evaluación de brechas y madurez comparó al grupo con los líderes full-funnel integrados, y el diseño de gobernanza (RACI, marco de KPI, scorecards) definió el modelo de un responsable único del embudo, con modelización de escenarios y simulación de forecast para proyectar la ganancia de eficiencia derivada de la integración.
Ecosystem & Remuneration
VA diseñó un ecosistema de partners full-funnel integrado — la racionalización y consolidación del roster fusionó los paneles separados de creatividad, medios y comercio en un único modelo con responsabilidades definidas a lo largo del recorrido, modernizando el perímetro de agencias en apoyo del plan comercial. El diseño del modelo de remuneración introdujo honorarios vinculados a resultados y ligados a los KPI del embudo — costo por adquisición, valor del carrito, tasa de conversión — en lugar de a la actividad; el benchmarking y la validación de honorarios confirmaron que las condiciones del roster integrado eran competitivas. El diseño de alcances y SOW formalizó un flujo de creatividad orientada a performance y una capacidad de segmentación basada en analítica, de modo que los activos y las audiencias se construyeran una sola vez para todo el embudo, y el challenge a los partners incumbentes identificó qué agencias podían operar de forma integrada y cuáles no.
Implementación y gestión de la relación
La contratación y el onboarding formalizaron el roster integrado con acuerdos que incorporan obligaciones de coordinación a lo largo del embudo, estándares de medición compartidos y activadores de honorarios ligados al desempeño; el seguimiento del handover, la implementación y los compromisos gobernó la migración desde los acuerdos en silos, asegurando que la estructura de responsable único estuviera operativa antes de la siguiente gran campaña comercial. AURA/Planner planificó la implementación en retroceso hacia dos fechas — el vencimiento de los contratos heredados y la puesta en marcha del modelo integrado — mientras la gestión de la relación mantuvo alineadas a las comunidades de creatividad, medios y e-commerce durante todo el cambio estructural.
Execution Oversight
VA aplicó gobernanza de licitaciones a la producción publicitaria creativa y de medios, utilizando disciplinas de triple y doble adjudicación para mantener la tensión competitiva en los presupuestos de las campañas principales. La validación de costos de producción y el control presupuestario monitorearon los ratios de working media y los costos unitarios creativos frente a la línea base del modelo integrado, señalando cualquier conducta de retorno a los silos. La revisión de briefs y presupuestos gobernó cada brief relevante desde su recepción, asegurando que la creatividad se concibiera para el embudo completo desde el inicio y que los requisitos de performance, comercio y segmentación quedaran incorporados antes de iniciar la producción.
Performance Measurement
Con el embudo bajo un responsable único, el valor se monitoreó de extremo a extremo. Los KPI y scorecards del diseño de gobernanza — costo por adquisición, ratio de working media, tasa de conversión de carrito, reutilización creativa entre las capas del embudo — se siguieron mediante la evaluación del desempeño de los partners con una cadencia de revisión de 90/180/360; el cost saving y el cost avoidance se reportaron por separado. Resultados: 21% de reducción del costo de medios y agencias, 13% de cost avoidance por la duplicación eliminada a lo largo del embudo, 30% de mejora en la eficiencia de working media (hoy informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
A funnel run in silos leaks value at every hand-off. VA integrates commerce, performance and creative under one model, powered by segmentation, so the whole journey is owned and efficient.
Common questions
¿Qué es un modelo operativo de comercio full-funnel?
Un modelo integrado que abarca creatividad de marca, medios de performance y comercio on-site, con responsabilidades definidas a lo largo del recorrido y honorarios vinculados a resultados, en sustitución de silos y agencias separados donde el embudo pierde valor en cada traspaso.
¿Cómo reduce costos y eleva la conversión la integración del embudo?
Eliminar la duplicación en los traspasos entre creatividad, medios y comercio reduce el costo, mientras que un flujo de creatividad orientada a performance y una segmentación basada en analítica permiten construir activos y audiencias una sola vez para todo el embudo, de modo que la eficiencia de working media y la conversión crecen a la par.
¿Cómo se sostiene el desempeño del embudo de extremo a extremo?
El costo por adquisición, el ratio de working media, la conversión de carrito y la reutilización creativa entre las capas del embudo se monitorean con una cadencia de 90/180/360 bajo un responsable único, de modo que el recorrido se mantiene integrado en lugar de volver a fragmentarse en silos.