Creatività di marca, performance media e commerce on-site operavano in silos separati con agenzie distinte: il funnel perdeva valore a ogni passaggio di consegne, la creatività non era concepita per la performance e nessuno presidiava il percorso dall’impression al carrello. I dati dei clienti restavano inutilizzati per la segmentazione, il costo di acquisizione cresceva e la conversione ristagnava.
VA ha integrato creatività, performance e commerce in un unico modello full-funnel con compensi legati ai risultati, un flusso di lavoro creative-for-performance e una segmentazione guidata dagli analytics — così l’intero percorso dall’impression al carrello è presidiato ed efficiente.
Chief Digital Officer, Head of Media, Head of Creative Production
Il problema strategico
Creatività di marca, performance media e commerce on-site operavano in silos separati con agenzie distinte: il funnel perdeva valore a ogni passaggio di consegne, la creatività non era concepita per la performance e nessuno presidiava il percorso dall’impression al carrello. I dati dei clienti restavano inutilizzati per la segmentazione, il costo di acquisizione cresceva e la conversione ristagnava.
Diagnose & Design
VA ha condotto un audit dell’ecosistema marketing e produzione mappando l’intero funnel — produzione creativa, pianificazione e acquisto media, ottimizzazione del commerce on-site — per agenzia, strumento e passaggio di consegne; la mappatura della spesa e l’analisi della baseline di costo hanno quantificato il costo delle duplicazioni tra i silos, inclusa la creatività ricostruita per la performance e il commerce quando avrebbe dovuto essere prodotta una sola volta. L’audit ha inoltre evidenziato quanto poco il gruppo utilizzasse i propri dati clienti per la segmentazione analitica e il cross-sell. Una valutazione di gap e maturità ha confrontato il gruppo con i leader del full-funnel integrato, mentre il disegno della governance (RACI, framework di KPI, scorecard) ha definito il modello per un unico responsabile del funnel, con modellazione di scenari e simulazioni previsionali a proiettare il guadagno di efficienza derivante dall’integrazione.
Ecosystem & Remuneration
VA ha disegnato un ecosistema di partner full-funnel integrato — la razionalizzazione e il consolidamento del roster hanno unificato i panel separati di creatività, media e commerce in un unico modello con responsabilità definite lungo il percorso, modernizzando il perimetro delle agenzie a supporto del piano commerciale. Il disegno del modello di remunerazione ha introdotto compensi legati ai risultati e ancorati ai KPI del funnel — costo per acquisizione, valore del carrello, tasso di conversione — anziché alle attività; il benchmarking e la validazione dei compensi hanno confermato la competitività delle condizioni del roster integrato. La definizione dell’ambito e dello SOW ha formalizzato un flusso di lavoro creative-for-performance e una capacità di segmentazione guidata dagli analytics, così che asset e audience fossero costruiti una sola volta per l’intero funnel, mentre il confronto competitivo con i partner in essere ha identificato quali agenzie fossero in grado di operare in modo integrato e quali no.
Rollout e gestione delle relazioni
Contrattualizzazione e onboarding hanno formalizzato il roster integrato con accordi che incorporano obblighi di coordinamento cross-funnel, standard di misurazione condivisi e meccanismi di compenso legati alla performance; handover, rollout e monitoraggio degli impegni hanno governato la migrazione dagli assetti a silos, assicurando che la struttura a responsabile unico fosse operativa prima della successiva grande campagna commerciale. AURA/Planner ha pianificato a ritroso il rollout su due date — la scadenza dei contratti precedenti e il go-live del modello integrato — mentre la gestione delle relazioni ha mantenuto allineate le community creativa, media ed e-commerce per tutta la durata del cambiamento strutturale.
Execution Oversight
VA ha applicato la bid governance alla produzione creativa e media, utilizzando le discipline del triplo e doppio affidamento per mantenere la tensione competitiva sui preventivi delle campagne principali. La validazione dei costi di produzione e il controllo di budget hanno monitorato i working-media ratio e i costi unitari della creatività rispetto alla baseline del modello integrato, segnalando ogni comportamento di ritorno ai silos. La revisione di brief e preventivi ha governato ogni brief rilevante in fase di ingresso, assicurando che la creatività fosse impostata per l’intero funnel fin dall’inizio e che i requisiti di performance, commerce e segmentazione fossero integrati prima dell’avvio della produzione.
Performance Measurement
Con il funnel sotto un unico responsabile, il valore è stato monitorato end-to-end. I KPI e le scorecard definiti nel disegno della governance — costo per acquisizione, working-media ratio, tasso di conversione a carrello, riutilizzo creativo tra i livelli del funnel — sono stati monitorati attraverso la valutazione delle performance dei partner con cadenza di appraisal 90/180/360; cost saving e cost avoidance rendicontati separatamente. Risultati: riduzione del 21% dei costi media e agenzie, 13% di cost avoidance dalle duplicazioni eliminate lungo il funnel, miglioramento del 30% dell’efficienza working media (a oggi report di chiusura; misurazione completa della performance in roadmap).
Why VA
A funnel run in silos leaks value at every hand-off. VA integrates commerce, performance and creative under one model, powered by segmentation, so the whole journey is owned and efficient.
Common questions
Che cos'è un modello operativo commerce full-funnel?
Un modello unico e integrato che copre creatività di marca, performance media e commerce on-site, con responsabilità definite lungo il percorso e compensi legati ai risultati — in sostituzione di silos e agenzie separate, dove il funnel perde valore a ogni passaggio di consegne.
In che modo l'integrazione del funnel riduce i costi e aumenta la conversione?
Eliminare le duplicazioni nei passaggi tra creatività, media e commerce riduce i costi, mentre un flusso di lavoro creative-for-performance e una segmentazione guidata dagli analytics permettono di costruire asset e audience una sola volta per l’intero funnel — così l’efficienza dei working media e la conversione crescono insieme.
Come si mantiene nel tempo la performance del funnel end-to-end?
Costo per acquisizione, working-media ratio, conversione a carrello e riutilizzo creativo tra i livelli del funnel sono monitorati con cadenza 90/180/360 sotto un unico responsabile — così il percorso resta integrato invece di frammentarsi nuovamente in silos.