Un vaste portefeuille de sponsoring — sport, musique, festivals — s’était constitué contrat après contrat à travers les marchés, avec des droits sous-exploités, une activation confiée à des agences dispersées à des conditions opaques, et aucune vision centrale de ce que le groupe payait ou détenait. Les renouvellements se faisaient par inertie et le coût d’activation s’envolait.
VA a regroupé une activation dispersée au sein d’une plateforme intégrée unique, constitué un panel structuré marché par marché à des conditions transparentes et défini des briefs d’activation clairs pour chaque propriété — afin que chaque propriété justifie sa place et que chaque droit soit activé pour une valeur mesurable.
Head of Brand, Head of Communication, Head of Marketing Procurement
Le problème stratégique
Un vaste portefeuille de sponsoring — sport, musique, festivals — s’était constitué contrat après contrat à travers les marchés, avec des droits sous-exploités, une activation confiée à des agences dispersées à des conditions opaques, et aucune vision centrale de ce que le groupe payait ou détenait réellement. Les renouvellements se faisaient par inertie et le coût d’activation s’envolait.
Diagnose & Design
VA a mené un audit de l’écosystème marketing & production ainsi qu’une cartographie des dépenses & analyse de la base de coûts sur l’ensemble du portefeuille — sport, musique et festivals — couvrant les frais de droits, le coût d’activation et les taux d’utilisation, en appliquant un test de tolérance zéro sur les coûts d’agence opaques. Une revue de l’utilisation et de la valeur, conduite sur une période définie, a ensuite évalué chaque propriété au regard des benchmarks de marché en matière de valeur et de conditions de renouvellement, AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) étant mobilisé dans l’évaluation commerciale. La conception de la gouvernance (RACI, cadre de KPI, scorecards) et une feuille de route de transformation par étapes ont clôturé le diagnostic, établissant quelles propriétés justifiaient leur place et lesquelles ne la justifiaient pas.
Ecosystem & Remuneration
VA a conçu l’écosystème de partenaires pour l’activation, en ouvrant par un atelier d’alignement inter-agences qui a regroupé une activation dispersée au sein d’une plateforme intégrée unique. La rationalisation & consolidation du roster a permis de constituer un panel structuré, marché par marché, et la conception d’un modèle de rémunération assortie d’un benchmarking & d’une validation des honoraires a rendu les coûts transparents et comparables. Le cadrage & la conception des SOW ont défini des briefs d’activation clairs pour chaque propriété, tandis que la mise en concurrence des partenaires en place a révélé les cas où les agences existantes n’apportaient pas une valeur à la hauteur de leur position au sein du roster.
Déploiement & gestion de la relation
La contractualisation & l’onboarding ont formalisé le roster d’activation repensé au moyen d’accords standardisés couvrant l’utilisation des droits, les livrables et les conditions de sortie ; le transfert, le déploiement & le suivi des engagements ont ensuite garanti que chaque marché activait ses propriétés selon le calendrier convenu. AURA/Planner a rétroplanifié le déploiement à partir de deux échéances — les fenêtres de renouvellement et les lancements de campagne — en vérifiant que les engagements étaient tenus, tandis que la gestion de la relation a maintenu la cadence de gouvernance tout au long de la transition.
Execution Oversight
VA a exercé une gouvernance des appels d’offres sur la production d’activation, en appliquant une validation des coûts de production & un contrôle budgétaire afin de prévenir l’inflation des coûts lors du renouvellement des droits et de l’exécution des campagnes. La gestion des droits d’usage, des talents & des licences a introduit un pilotage sur un portefeuille où les droits avaient souvent été dépassés ou laissés inexploités. La clôture & la réconciliation finale à chaque cycle de renouvellement et de campagne ont bouclé la boucle entre les dépenses prévues et réelles.
Performance Measurement
Les KPI et scorecards issus de la conception de la gouvernance — taux d’utilisation des droits, coût d’activation par propriété, coût par engagement — suivis via l’évaluation de la performance des partenaires selon une cadence d’appréciation de 90/180/360 jours ; cost saving et cost avoidance présentés séparément. Résultats : réduction de 18 % du coût de sponsoring et d’activation, 14 % de coûts évités grâce aux droits résiliés et renégociés, 60 % de rationalisation du roster d’activation (aujourd’hui rapports de clôture ; mesure complète de la performance inscrite à la feuille de route).
Why VA
Sponsorship is bought on passion and renewed on inertia. VA governs the portfolio so every property earns its place and every right is activated for measurable value.
Common questions
Qu'est-ce que la gouvernance d'un portefeuille de sponsoring ?
Un pilotage central des droits et de l’activation sur l’ensemble des propriétés — un panel d’agences structuré à des conditions transparentes, des briefs d’activation clairs et un suivi de l’utilisation des droits — en remplacement d’une croissance contrat après contrat sans visibilité sur ce qui est payé ou détenu.
Comment réduire le coût du sponsoring sans affaiblir le portefeuille ?
En sortant et en renégociant les droits sous-exploités, en consolidant l’activation sur un panel unique et gouverné et en briefant clairement chaque propriété — de sorte que le coût diminue tandis que les droits sont réellement exploités pour une valeur mesurable.
Comment éviter que les renouvellements ne se fassent par inertie ?
Des KPI tels que le taux d’utilisation des droits et le coût d’activation par propriété sont examinés selon une cadence de 90/180/360 jours — de sorte que chaque propriété doit justifier son renouvellement par des faits plutôt que par habitude.