Um amplo portfólio de patrocínios — esporte, música, festivais — havia crescido contrato a contrato em diversos mercados, com direitos subaproveitados, ativação contratada por meio de agências dispersas em condições opacas e nenhuma visão central do que o grupo pagava ou detinha. As renovações seguiam por inércia e o custo de ativação crescia sem controle.
A VA consolidou a ativação dispersa em uma única plataforma integrada, estruturou um painel de agências mercado a mercado em condições transparentes e definiu briefings de ativação claros por propriedade — para que cada propriedade justifique seu lugar e cada direito seja ativado com valor mensurável.
Head of Brand, Head of Communication, Head of Marketing Procurement
O problema estratégico
Um amplo portfólio de patrocínios — esporte, música, festivais — havia crescido contrato a contrato em diversos mercados, com direitos subaproveitados, ativação contratada por meio de agências dispersas em condições opacas e nenhuma visão central do que o grupo pagava ou do que de fato detinha. As renovações seguiam por inércia e o custo de ativação crescia sem controle.
Diagnose & Design
A VA conduziu uma auditoria do ecossistema de marketing e produção e uma análise de mapeamento de investimentos e baseline de custos em todo o portfólio — esporte, música e festivais — cobrindo fees de direitos, custo de ativação e taxas de utilização, com um teste de tolerância zero para custos opacos de agências. Uma revisão de utilização e valor com prazo definido avaliou então cada propriedade frente a benchmarks de mercado de valor e condições de renovação, com o AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) aplicado na avaliação comercial. O desenho de governança (RACI, framework de KPIs, scorecards) e um roadmap de transformação em fases encerraram o diagnóstico, estabelecendo quais propriedades justificavam seu lugar e quais não.
Ecosystem & Remuneration
A VA desenhou o ecossistema de parceiros para a ativação, começando por um workshop de alinhamento entre agências que consolidou a ativação dispersa em uma única plataforma integrada. A racionalização e consolidação do roster estruturou um painel mercado a mercado, e o desenho de um modelo de remuneração com benchmarking e validação de fees tornou os custos transparentes e comparáveis. O escopo e o desenho dos SOWs definiram briefings de ativação claros por propriedade, enquanto o desafio aos parceiros incumbentes evidenciou onde as agências existentes não entregavam valor compatível com sua posição no roster.
Implantação e gestão de relacionamento
A contratação e o onboarding formalizaram o roster de ativação redesenhado com acordos padronizados cobrindo utilização de direitos, entregáveis e condições de saída; o handover, a implantação e o monitoramento de compromissos garantiram então que cada mercado ativasse suas propriedades conforme o calendário acordado. O AURA/Planner planejou a implantação de trás para frente a partir de duas datas — janelas de renovação e go-lives de campanha — verificando o cumprimento dos compromissos, enquanto a gestão de relacionamento sustentou a cadência de governança ao longo de toda a transição.
Execution Oversight
A VA exerceu a governança de concorrências sobre a produção de ativação, aplicando validação de custos de produção e controle orçamentário para prevenir a inflação de custos na renovação de direitos e na execução de campanhas. A gestão de direitos de uso, talentos e licenciamento trouxe supervisão a um portfólio em que os direitos haviam sido frequentemente excedidos ou deixados sem aproveitamento. O wrap e a reconciliação final a cada ciclo de renovação e campanha fecharam o ciclo entre o investimento planejado e o realizado.
Performance Measurement
KPIs e scorecards derivados do desenho de governança — taxa de utilização dos direitos, custo de ativação por propriedade, custo por engajamento — monitorados via avaliação de desempenho dos parceiros em uma cadência de 90/180/360; cost saving e cost avoidance reportados separadamente. Resultados: redução de 18% no custo de patrocínio e ativação, 14% de cost avoidance com direitos encerrados e renegociados, racionalização de 60% do roster de ativação (hoje relatórios de fechamento; mensuração completa de performance no roadmap).
Why VA
Sponsorship is bought on passion and renewed on inertia. VA governs the portfolio so every property earns its place and every right is activated for measurable value.
Common questions
O que é governança de portfólio de patrocínios?
Supervisão central dos direitos e da ativação em todas as propriedades — um painel de agências estruturado em condições transparentes, briefings de ativação claros e monitoramento da utilização dos direitos — substituindo o crescimento contrato a contrato sem visão do que se paga ou se detém.
Como reduzir o custo de patrocínio sem enfraquecer o portfólio?
Encerrando e renegociando direitos subaproveitados, consolidando a ativação em um único painel sob governança e definindo briefings claros para cada propriedade — de modo que o custo caia enquanto os direitos são efetivamente utilizados com valor mensurável.
Como evitar que as renovações sigam por inércia?
KPIs como a taxa de utilização dos direitos e o custo de ativação por propriedade são revisados em uma cadência de 90/180/360 — de modo que cada propriedade precise justificar sua renovação com evidências, e não por hábito.