Un ampio portafoglio di sponsorizzazioni — sport, musica, festival — era cresciuto accordo dopo accordo nei diversi mercati, con diritti sottoutilizzati, attivazioni affidate ad agenzie frammentate a condizioni opache e nessuna visione centrale di quanto il gruppo pagasse o effettivamente possedesse. I rinnovi procedevano per inerzia e i costi di attivazione erano fuori controllo.
VA ha ricondotto le attivazioni frammentate a un’unica piattaforma integrata, ha costruito un panel strutturato mercato per mercato a condizioni trasparenti e ha definito brief di attivazione chiari per ogni property — così ogni property si guadagna il proprio posto e ogni diritto viene attivato per generare valore misurabile.
Head of Brand, Head of Communication, Head of Marketing Procurement
Il problema strategico
Un ampio portafoglio di sponsorizzazioni — sport, musica, festival — era cresciuto accordo dopo accordo nei diversi mercati, con diritti sottoutilizzati, attivazioni affidate ad agenzie frammentate a condizioni opache e nessuna visione centrale di quanto il gruppo pagasse o di che cosa effettivamente possedesse. I rinnovi procedevano per inerzia e i costi di attivazione erano fuori controllo.
Diagnose & Design
VA ha condotto un audit dell’ecosistema marketing e produzione e una mappatura della spesa con analisi della baseline di costo sull’intero portafoglio — sport, musica e festival — coprendo diritti, costi di attivazione e tassi di utilizzo, con un criterio di tolleranza zero verso i costi d’agenzia opachi. Una verifica a termine su utilizzo e valore ha poi pesato ogni property rispetto ai benchmark di mercato su valore e condizioni di rinnovo, con AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) a supporto della valutazione commerciale. Il disegno della governance (RACI, framework di KPI, scorecard) e una roadmap di trasformazione per fasi hanno chiuso la diagnosi, stabilendo quali property meritassero il proprio posto e quali no.
Ecosystem & Remuneration
VA ha disegnato l’ecosistema di partner per l’attivazione, aprendo con un workshop di allineamento tra agenzie che ha ricondotto le attivazioni frammentate a un’unica piattaforma integrata. La razionalizzazione e il consolidamento del roster hanno costruito un panel strutturato mercato per mercato, mentre il disegno del modello di remunerazione, con benchmarking e validazione delle fee, ha reso i costi trasparenti e confrontabili. La definizione del perimetro e dello SOW ha stabilito brief di attivazione chiari per ogni property, mentre il confronto con i partner in essere ha fatto emergere dove le agenzie esistenti non generavano un valore commisurato alla loro posizione nel roster.
Implementazione e gestione della relazione
La contrattualizzazione e l’onboarding hanno formalizzato il roster di attivazione ridisegnato con accordi standardizzati su utilizzo dei diritti, deliverable e condizioni di uscita; il passaggio di consegne, l’implementazione e il monitoraggio degli impegni hanno poi garantito che ogni mercato attivasse le proprie property secondo il calendario concordato. AURA/Planner ha pianificato a ritroso l’implementazione su due scadenze — le finestre di rinnovo e i lanci delle campagne — verificando il rispetto degli impegni, mentre la gestione della relazione ha sostenuto la cadenza di governance lungo l’intera transizione.
Execution Oversight
VA ha esercitato la bid governance sulla produzione delle attivazioni, applicando la validazione dei costi di produzione e il controllo di budget per prevenire l’inflazione dei costi nei rinnovi dei diritti e nell’esecuzione delle campagne. La gestione di diritti d’uso, talent e licenze ha portato supervisione su un portafoglio in cui i diritti erano stati spesso superati o lasciati inutilizzati. La riconciliazione finale a ogni ciclo di rinnovo e di campagna ha chiuso il cerchio tra spesa pianificata ed effettiva.
Performance Measurement
I KPI e le scorecard definiti nel disegno della governance — tasso di utilizzo dei diritti, costo di attivazione per property, costo per engagement — sono stati monitorati tramite la valutazione delle performance dei partner con cadenza di verifica 90/180/360; cost saving e cost avoidance rendicontati separatamente. Risultati: riduzione del 18% dei costi di sponsorizzazione e attivazione, 14% di cost avoidance da diritti dismessi e rinegoziati, razionalizzazione del 60% del roster di attivazione (a oggi report di chiusura; misurazione completa delle performance in roadmap).
Why VA
Sponsorship is bought on passion and renewed on inertia. VA governs the portfolio so every property earns its place and every right is activated for measurable value.
Common questions
Che cos'è la governance del portafoglio sponsorizzazioni?
La supervisione centrale di diritti e attivazioni su ogni property — un panel strutturato di agenzie a condizioni trasparenti, brief di attivazione chiari e monitoraggio del tasso di utilizzo dei diritti — che sostituisce una crescita accordo dopo accordo priva di visibilità su quanto si paga e si possiede.
Come si riducono i costi di sponsorizzazione senza indebolire il portafoglio?
Uscendo dai diritti sottoutilizzati o rinegoziandoli, consolidando le attivazioni su un unico panel governato e definendo brief chiari per ogni property — così i costi scendono mentre i diritti vengono davvero utilizzati per generare valore misurabile.
Come si evita che i rinnovi procedano per inerzia?
KPI come il tasso di utilizzo dei diritti e il costo di attivazione per property vengono esaminati con cadenza 90/180/360 — così ogni property deve guadagnarsi il rinnovo sulla base delle evidenze, non dell’abitudine.