Ein großes Sponsoring-Portfolio — Sport, Musik, Festivals — war Deal für Deal über die Märkte gewachsen: Rechte blieben untergenutzt, die Aktivierung wurde über verstreute Agenturen zu intransparenten Konditionen gebucht, und es fehlte ein zentraler Überblick darüber, was die Gruppe zahlte und was sie besaß. Verlängerungen liefen aus Trägheit, die Aktivierungskosten stiegen unkontrolliert.
VA führte die verstreute Aktivierung auf einer integrierten Plattform zusammen, baute Markt für Markt ein strukturiertes Panel zu transparenten Konditionen auf und definierte klare Aktivierungsbriefings je Property — damit jede Property ihren Platz verdient und jedes Recht für messbaren Wert aktiviert wird.
Head of Brand, Head of Communication, Head of Marketing Procurement
Das strategische Problem
Ein großes Sponsoring-Portfolio — Sport, Musik, Festivals — war Deal für Deal über die Märkte gewachsen: Rechte blieben untergenutzt, die Aktivierung wurde über verstreute Agenturen zu intransparenten Konditionen gebucht, und es fehlte ein zentraler Überblick darüber, was die Gruppe zahlte und was sie tatsächlich besaß. Verlängerungen liefen aus Trägheit, die Aktivierungskosten stiegen unkontrolliert.
Diagnose & Design
VA führte ein Audit des Marketing- und Produktionsökosystems sowie ein Spend Mapping mit Kosten-Baseline-Analyse über das gesamte Portfolio durch — Sport, Musik und Festivals — einschließlich Rechtegebühren, Aktivierungskosten und Nutzungsquoten, mit einem Null-Toleranz-Test für intransparente Agenturkosten. Eine befristete Nutzungs- und Wertanalyse bewertete anschließend jede Property gegen Marktbenchmarks für Wert und Verlängerungskonditionen; in der kommerziellen Bewertung kam AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) zum Einsatz. Governance-Design (RACI, KPI-Framework, Scorecards) und eine stufenweise Transformations-Roadmap schlossen die Diagnostik ab und stellten fest, welche Properties ihren Platz verdienten — und welche nicht.
Ecosystem & Remuneration
VA gestaltete das Partner-Ökosystem für die Aktivierung, beginnend mit einem agenturübergreifenden Alignment-Workshop, der die verstreute Aktivierung auf einer integrierten Plattform zusammenführte. Die Rationalisierung und Konsolidierung des Rosters schuf Markt für Markt ein strukturiertes Panel, und das Design eines Vergütungsmodells mit Fee-Benchmarking und -Validierung machte die Kosten transparent und vergleichbar. Scoping und SOW-Design definierten klare Aktivierungsbriefings je Property, während die Incumbent-Partner-Challenge offenlegte, wo bestehende Agenturen keinen Wert lieferten, der ihrer Position im Roster entsprach.
Rollout & Beziehungsmanagement
Contracting und Onboarding formalisierten den neu gestalteten Aktivierungs-Roster mit standardisierten Vereinbarungen zu Rechtenutzung, Leistungsumfang und Exit-Konditionen; Handover, Rollout und Commitment-Tracking stellten anschließend sicher, dass jeder Markt seine Properties nach dem vereinbarten Kalender aktivierte. AURA/Planner plante den Rollout rückwärts auf zwei Termine — Verlängerungsfenster und Kampagnen-Go-lives — und verfolgte die Einhaltung der Zusagen, während das Beziehungsmanagement den Governance-Rhythmus über die gesamte Transition aufrechterhielt.
Execution Oversight
VA übte Bid Governance über die Aktivierungsproduktion aus und setzte die Validierung der Produktionskosten sowie Budgetkontrolle ein, um Kosteninflation bei Rechteverlängerungen und in der Kampagnenumsetzung zu verhindern. Das Management von Nutzungsrechten, Talent und Lizenzen brachte Kontrolle in ein Portfolio, in dem Rechte häufig überschritten oder ungenutzt geblieben waren. Wrap und finale Abrechnung bei jedem Verlängerungs- und Kampagnenzyklus schlossen den Kreis zwischen geplanten und tatsächlichen Ausgaben.
Performance Measurement
KPIs und Scorecards aus dem Governance-Design — Rechtenutzungsquote, Aktivierungskosten je Property, Kosten pro Engagement — wurden über die Partner-Performance-Evaluation in einem 90/180/360-Bewertungsrhythmus verfolgt; Cost Saving und Cost Avoidance wurden getrennt ausgewiesen. Ergebnisse: 18% Reduktion der Sponsoring- und Aktivierungskosten, 14% Cost Avoidance aus beendeten und neu verhandelten Rechten, 60% Rationalisierung des Aktivierungs-Rosters (heute Abschlussberichte; vollständige Performance-Messung auf der Roadmap).
Why VA
Sponsorship is bought on passion and renewed on inertia. VA governs the portfolio so every property earns its place and every right is activated for measurable value.
Common questions
Was ist Governance eines Sponsoring-Portfolios?
Zentrale Steuerung von Rechten und Aktivierung über alle Properties hinweg — ein strukturiertes Agenturpanel zu transparenten Konditionen, klare Aktivierungsbriefings und ein Tracking der Rechtenutzung — anstelle eines Deal-für-Deal-Wachstums ohne Überblick über Zahlungen und Bestand.
Wie senkt man Sponsoringkosten, ohne das Portfolio zu schwächen?
Durch den Ausstieg aus untergenutzten Rechten oder deren Neuverhandlung, die Konsolidierung der Aktivierung auf einem gesteuerten Panel und klare Briefings je Property — die Kosten sinken, während die Rechte tatsächlich für messbaren Wert genutzt werden.
Wie wird verhindert, dass Verlängerungen aus Trägheit laufen?
KPIs wie Rechtenutzungsquote und Aktivierungskosten je Property werden in einem 90/180/360-Rhythmus überprüft — jede Property muss sich ihre Verlängerung durch Evidenz verdienen, nicht durch Gewohnheit.