Un amplio portafolio de patrocinios — deporte, música, festivales — había crecido acuerdo a acuerdo en los distintos mercados, con derechos infrautilizados, una activación contratada a través de agencias dispersas en condiciones opacas y sin una visión central de lo que el grupo pagaba o poseía. Las renovaciones avanzaban por inercia y el costo de activación se había disparado.
VA consolidó la activación dispersa en una plataforma integrada, construyó un panel estructurado mercado por mercado con condiciones transparentes y definió briefs de activación claros por propiedad — de modo que cada propiedad justifique su lugar y cada derecho se active para generar valor medible.
Head of Brand, Head of Communication, Head of Marketing Procurement
El problema estratégico
Un amplio portafolio de patrocinios — deporte, música, festivales — había crecido acuerdo a acuerdo en los distintos mercados, con derechos infrautilizados, una activación contratada a través de agencias dispersas en condiciones opacas y sin una visión central de lo que el grupo pagaba ni de lo que realmente poseía. Las renovaciones avanzaban por inercia y el costo de activación se había disparado.
Diagnose & Design
VA realizó una auditoría del ecosistema de marketing y producción y un mapeo del gasto con análisis de línea base de costos en todo el portafolio — deporte, música y festivales — cubriendo fees de derechos, costo de activación y tasas de utilización, y aplicando un criterio de tolerancia cero sobre los costos opacos de agencia. A continuación, una revisión de utilización y valor con plazo definido contrastó cada propiedad con benchmarks de mercado de valor y condiciones de renovación, empleando AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) en la evaluación comercial. El diseño de gobernanza (RACI, marco de KPIs, scorecards) y una hoja de ruta de transformación por fases cerraron el diagnóstico, estableciendo qué propiedades justificaban su lugar y cuáles no.
Ecosystem & Remuneration
VA diseñó el ecosistema de partners para la activación, comenzando con un workshop de alineación entre agencias que consolidó la activación dispersa en una plataforma integrada. La racionalización y consolidación del roster construyó un panel estructurado mercado por mercado, y el diseño de un modelo de remuneración con benchmarking y validación de fees hizo los costos transparentes y comparables. El scoping y el diseño de SOW definieron briefs de activación claros por propiedad, mientras que el desafío a los partners incumbentes reveló dónde las agencias existentes no aportaban un valor acorde a su posición en el roster.
Rollout y gestión de la relación
La contratación y el onboarding formalizaron el roster de activación rediseñado con acuerdos estandarizados que cubrían la utilización de derechos, los entregables y las condiciones de salida; el handover, el rollout y el seguimiento de compromisos aseguraron después que cada mercado activara sus propiedades según el calendario acordado. AURA/Planner planificó el rollout hacia atrás sobre dos fechas — las ventanas de renovación y los go-live de campaña — verificando que los compromisos se cumplieran, mientras la gestión de la relación sostuvo la cadencia de gobernanza durante toda la transición.
Execution Oversight
VA ejerció la gobernanza de las licitaciones sobre la producción de activación, aplicando la validación de costos de producción y el control presupuestario para prevenir la inflación de costos en la renovación de derechos y en la ejecución de campañas. La gestión de derechos de uso, talento y licencias aportó supervisión a un portafolio en el que los derechos con frecuencia se habían excedido o quedado sin aprovechar. El wrap y la reconciliación final en cada ciclo de renovación y de campaña cerraron el circuito entre el gasto planificado y el gasto real.
Performance Measurement
Los KPIs y scorecards derivados del diseño de gobernanza — tasa de utilización de derechos, costo de activación por propiedad, costo por engagement — se siguieron mediante la evaluación del desempeño de los partners con una cadencia de revisión de 90/180/360 días; cost saving y cost avoidance reportados por separado. Resultados: 18% de reducción del costo de patrocinio y activación, 14% de cost avoidance por derechos abandonados y renegociados, 60% de racionalización del roster de activación (hoy informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
Sponsorship is bought on passion and renewed on inertia. VA governs the portfolio so every property earns its place and every right is activated for measurable value.
Common questions
¿Qué es la gobernanza del portafolio de patrocinios?
La supervisión central de los derechos y la activación en todas las propiedades — un panel de agencias estructurado con condiciones transparentes, briefs de activación claros y seguimiento de la utilización de derechos — que sustituye el crecimiento acuerdo a acuerdo sin visibilidad de lo que se paga o se posee.
¿Cómo reducir el costo de patrocinio sin debilitar el portafolio?
Saliendo de los derechos infrautilizados o renegociándolos, consolidando la activación en un único panel gobernado y definiendo un brief claro para cada propiedad — de modo que el costo baje mientras los derechos se utilizan realmente para generar valor medible.
¿Cómo se evita que las renovaciones avancen por inercia?
KPIs como la tasa de utilización de derechos y el costo de activación por propiedad se revisan con una cadencia de 90/180/360 días — de modo que cada propiedad debe ganarse la renovación con evidencia y no por costumbre.