Un assureur et gestionnaire d’actifs de dimension mondiale pilotait son marketing sur plus de 40 marchés au moyen de contrats non réajustés depuis plus de cinq ans, assortis de clauses de transparence insuffisantes et d’honoraires programmatiques et de working media nettement supérieurs aux références de marché. Les achats et la finance souhaitaient l’assurance que ce qui était contractualisé était effectivement livré — sans compromettre les relations dont le marketing dépendait.
VA a modernisé les contrats-cadres en y intégrant des clauses d’audit, de transparence et de remédiation, a réaligné la rémunération sur les références de marché selon un modèle ETP défini, et a instauré des contrôles pilotés par les achats et copilotés par le marketing et la finance — récupérant de la valeur tout en préservant les partenariats.
Head of Marketing Procurement, Head of Indirect Procurement, CFO
Le problème stratégique
Les dépenses marketing sur plus de 40 marchés reposaient sur des contrats qui n’avaient pas été réajustés depuis plus de cinq ans, avec des clauses de transparence insuffisantes et des honoraires programmatiques et de working media qui avaient dérivé nettement au-dessus des références de marché. Les achats et la finance souhaitaient l’assurance que ce qui était contractualisé correspondait à ce qui était livré, et que les sommes dues à l’entreprise étaient récupérées, sans compromettre les relations dont le marketing dépendait.
Diagnose & Design
VA a mené un audit de l’écosystème marketing et production ainsi qu’une analyse de cartographie des dépenses et de référentiel de coûts combinant dépenses contractuelles et médias, complétés par des entretiens avec les parties prenantes au sein du marketing, des achats et de la finance, puis a appliqué un benchmarking de marché à chaque honoraire et clause de transparence — en s’appuyant sur AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) pour mettre en évidence où les tarifs avaient dérivé et dans quelle mesure — et a quantifié à la fois les montants à récupérer et la valeur future d’une protection contractuelle renforcée.
Ecosystem & Remuneration
VA a modernisé les contrats-cadres de services sur l’ensemble du portefeuille, en y insérant des droits d’audit, des clauses de transparence et de remédiation et en réalignant la rémunération sur les références de marché actuelles selon un modèle ETP défini ; la conception du modèle opérationnel et de la gouvernance a établi un cadre piloté par les achats et copiloté par le marketing et la finance, doté d’un RACI clair et d’un tableau de bord d’assurance commerciale continue.
Déploiement et gestion des relations
Contractualisation, intégration et transfert, déploiement et suivi des engagements : AURA/Planner rétroplanifie la séquence de recontractualisation afin de préserver la continuité de marché, et veille à ce que chaque récupération et chaque engagement lié aux nouvelles clauses soit mené à terme ; la gestion des relations maintient les relations avec les agences intactes tout au long du processus d’audit et de réalignement.
Execution Oversight
VA a validé les montants récupérés, a recontractualisé selon les conditions renforcées, et a intégré une cadence d’assurance continue — combinant la revue des briefings et des estimations avec le bilan et la réconciliation finale — de sorte que la transparence soit maintenue comme une discipline permanente copilotée par le marketing et la finance, et non comme un événement ponctuel.
Performance Measurement
EUR 1.2m récupérés (env. 6 % des dépenses auditées), une réduction de 15 % sur les conditions renégociées, et 12 % supplémentaires de cost avoidance grâce à des contrats renforcés [à titre indicatif, à confirmer], avec un ROI démontrable et des relations avec les agences préservées ; cost saving et cost avoidance rapportés séparément selon une cadence d’évaluation de la performance des partenaires 90/180/360 (aujourd’hui des rapports de clôture ; la mesure complète de la performance figure sur la feuille de route).
Why VA
Procurement-led need not mean relationship-breaking. With Marketing and Finance owning the controls together, VA recovers value, resets terms and keeps marketing partners on side — auditable at any point, with a governance model that prevents the same drift from recurring.
Common questions
Que sont les contrôles marketing de niveau financier ?
Des contrats-cadres assortis de droits d’audit, de clauses de transparence et de remédiation, complétés par un modèle de rémunération ETP défini et un tableau de bord conjoint marketing-finance — afin que ce qui est contractualisé puisse être vérifié comme livré, et que les sommes dues soient récupérées, à tout moment.
Une transformation pilotée par les achats nuit-elle aux relations avec les agences ?
Pas lorsque le marketing et la finance pilotent les contrôles conjointement : les conditions sont réalignées sur les références de marché et la valeur est récupérée, tandis que les partenariats dont le marketing dépend sont préservés — la rigueur porte sur le contrat, non sur la relation.
Comment éviter que la dérive contractuelle ne se reproduise ?
Un cadre de gouvernance piloté par les achats, doté d’un RACI clair et d’un tableau de bord d’assurance continue, maintient les conditions au niveau des références de marché selon une cadence 90/180/360 — de sorte que les contrats ne dérivent pas de nouveau silencieusement au-dessus du marché au cours des cinq prochaines années.