Una aseguradora y gestora de activos global operaba el marketing en más de 40 mercados con contratos sin recalibrar desde hacía más de cinco años, con cláusulas de transparencia débiles y fees de programática y working media muy por encima del benchmark. Compras y Finanzas querían la garantía de que lo contratado se entregaba efectivamente, sin romper las relaciones de las que dependía el marketing.
VA modernizó los contratos marco con cláusulas de auditoría, transparencia y remediación, restableció la remuneración al benchmark sobre un modelo FTE definido e instaló controles liderados por compras con titularidad conjunta de Marketing y Finanzas — recuperando valor y preservando las alianzas.
Head of Marketing Procurement, Head of Indirect Procurement, CFO
El problema estratégico
La inversión de marketing en más de 40 mercados operaba con contratos que no se habían recalibrado en más de cinco años, con cláusulas de transparencia débiles y fees de programática y working media que se habían desviado muy por encima del benchmark. Compras y Finanzas querían la garantía de que lo contratado era lo entregado, y de que el dinero adeudado a la compañía se recuperaba, sin romper las relaciones de las que dependía el marketing.
Diagnose & Design
VA realizó una auditoría del ecosistema de marketing y producción y un análisis de spend mapping y línea base de costos que combinó el gasto contractual y el gasto en medios, complementado con entrevistas a stakeholders de Marketing, Compras y Finanzas; aplicó después benchmarking de mercado a cada fee y cláusula de transparencia — utilizando AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) para evidenciar dónde y cuánto se habían desviado las tarifas — y cuantificó tanto las recuperaciones adeudadas como el valor futuro de una protección contractual más sólida.
Ecosystem & Remuneration
VA modernizó los contratos marco de servicios en todo el portafolio, incorporando derechos de auditoría y cláusulas de transparencia y remediación, y restableciendo la remuneración a los benchmarks de mercado vigentes sobre un modelo FTE definido; el diseño del modelo operativo y de la gobernanza estableció un marco liderado por compras con titularidad conjunta de Marketing y Finanzas, con un RACI claro y un cuadro de mando para el aseguramiento comercial continuo.
Despliegue y gestión de relaciones
Contratación y onboarding, traspaso, despliegue y seguimiento de compromisos: AURA/Planner planifica hacia atrás la secuencia de recontratación para proteger la continuidad de los mercados, y verifica que cada recuperación y cada compromiso de nuevas cláusulas quede cerrado; la gestión de relaciones mantiene intactas las relaciones con las agencias durante todo el proceso de auditoría y restablecimiento.
Execution Oversight
VA validó los importes recuperados, recontrató sobre los términos reforzados e instauró una cadencia de aseguramiento continuo — combinando la revisión de briefings y presupuestos con el cierre y la conciliación final — de modo que la transparencia se mantenga como una disciplina permanente, con titularidad conjunta de Marketing y Finanzas, y no como un ejercicio puntual.
Performance Measurement
EUR 1.2m recuperados (c.6% del gasto auditado), un ahorro de costos del 15% en los términos renegociados y un 12% adicional de costos evitados gracias a contratos más sólidos [ilustrativo, por confirmar], con un ROI defendible y las relaciones con las agencias preservadas; el ahorro de costos (cost saving) y los costos evitados (cost avoidance) se reportan por separado con una cadencia de evaluación del desempeño de los partners de 90/180/360 (hoy, informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
Procurement-led need not mean relationship-breaking. With Marketing and Finance owning the controls together, VA recovers value, resets terms and keeps marketing partners on side — auditable at any point, with a governance model that prevents the same drift from recurring.
Common questions
¿Qué son los controles de marketing de rigor financiero?
Contratos marco con derechos de auditoría y cláusulas de transparencia y remediación, más un modelo de remuneración FTE definido y un cuadro de mando conjunto de Marketing y Finanzas — de modo que lo contratado pueda verificarse como entregado, y el dinero adeudado se recupere, en cualquier momento.
¿Una transformación liderada por compras daña las relaciones con las agencias?
No cuando Marketing y Finanzas comparten la titularidad de los controles: los términos se restablecen al benchmark y el valor se recupera, mientras se preservan las alianzas de las que depende el marketing — la disciplina apunta al contrato, no a la relación.
¿Cómo se evita que la deriva contractual se repita?
Un marco de gobernanza liderado por compras, con un RACI claro y un cuadro de mando de aseguramiento continuo, mantiene los términos en benchmark con una cadencia 90/180/360 — para que los contratos no vuelvan a desviarse silenciosamente por encima del mercado durante los próximos cinco años.