Uma seguradora e gestora de ativos global operava o marketing em mais de 40 mercados com contratos sem recalibragem havia mais de cinco anos, com cláusulas de transparência frágeis e fees de programática e working media bem acima do benchmark. Procurement e Finanças queriam a garantia de que o contratado era de fato entregue — sem romper os relacionamentos dos quais o marketing dependia.
A VA modernizou os contratos-quadro com cláusulas de auditoria, transparência e remediação, realinhou a remuneração ao benchmark com base em um modelo de FTE definido e implantou controles conduzidos por procurement, sob responsabilidade conjunta de Marketing e Finanças — recuperando valor e preservando as parcerias.
Head of Marketing Procurement, Head of Indirect Procurement, CFO
O problema estratégico
O investimento de marketing em mais de 40 mercados operava com contratos sem recalibragem havia mais de cinco anos, com cláusulas de transparência frágeis e fees de programática e working media que haviam se distanciado bem acima do benchmark. Procurement e Finanças queriam a garantia de que o contratado era o efetivamente entregue, e de que os valores devidos à empresa fossem recuperados, sem romper os relacionamentos dos quais o marketing dependia.
Diagnose & Design
A VA conduziu uma auditoria do ecossistema de marketing e produção e uma análise de spend mapping e baseline de custos combinando o investimento contratual e de mídia, complementada por entrevistas com stakeholders de Marketing, Procurement e Finanças, e em seguida aplicou benchmarking de mercado a cada fee e cláusula de transparência — usando o AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) para evidenciar onde as tarifas haviam se desviado e em que medida — e quantificou tanto as recuperações devidas quanto o valor prospectivo de uma proteção contratual mais robusta.
Ecosystem & Remuneration
A VA modernizou os contratos-quadro de serviços em todo o portfólio, inserindo direitos de auditoria, cláusulas de transparência e remediação e realinhando a remuneração aos benchmarks de mercado vigentes com base em um modelo de FTE definido; o desenho do modelo operacional e da governança estabeleceu um framework conduzido por procurement, sob responsabilidade conjunta de Marketing e Finanças, com RACI claro e um scorecard de asseguração comercial contínua.
Rollout e gestão do relacionamento
Contratação e onboarding, handover, rollout e acompanhamento de compromissos: o AURA/Planner planeja de trás para frente a sequência de recontratação para proteger a continuidade dos mercados e verifica que cada recuperação e cada compromisso de nova cláusula seja concluído; a gestão do relacionamento mantém intactas as relações com as agências durante todo o processo de auditoria e realinhamento.
Execution Oversight
A VA validou os valores recuperados, recontratou sob os termos fortalecidos e implantou uma cadência de asseguração contínua — combinando a revisão de briefings e orçamentos com a reconciliação final — para que a transparência se mantenha como disciplina permanente, sob responsabilidade conjunta de Marketing e Finanças, e não como um evento pontual.
Performance Measurement
EUR 1.2m recuperados (c.6% do investimento auditado), 15% de cost saving nos termos renegociados e 12% adicionais de cost avoidance decorrentes de contratos mais robustos [ilustrativo, a confirmar], com um ROI defensável e as relações com as agências preservadas; cost saving e cost avoidance reportados separadamente em uma cadência de avaliação de performance dos parceiros de 90/180/360 (hoje relatórios de encerramento; a mensuração completa de performance está no roadmap).
Why VA
Procurement-led need not mean relationship-breaking. With Marketing and Finance owning the controls together, VA recovers value, resets terms and keeps marketing partners on side — auditable at any point, with a governance model that prevents the same drift from recurring.
Common questions
O que são controles de marketing de padrão financeiro?
Contratos-quadro com direitos de auditoria, cláusulas de transparência e remediação, além de um modelo de remuneração por FTE definido e um scorecard conjunto de Marketing e Finanças — de modo que o contratado possa ser verificado como entregue, e os valores devidos sejam recuperados, a qualquer momento.
Uma transformação conduzida por procurement prejudica o relacionamento com as agências?
Não quando Marketing e Finanças assumem os controles em conjunto: os termos são realinhados ao benchmark e o valor é recuperado, enquanto as parcerias das quais o marketing depende são preservadas — a disciplina incide sobre o contrato, não sobre o relacionamento.
Como evitar que o desvio contratual volte a ocorrer?
Um framework de governança conduzido por procurement, com RACI claro e um scorecard de asseguração contínua, mantém os termos no benchmark em uma cadência de 90/180/360 — para que os contratos não voltem a se distanciar silenciosamente do mercado ao longo dos próximos cinco anos.