Les relations publiques, la communication corporate et les affaires publiques reposaient sur un roster d’agences fragmenté, désigné pays par pays, avec des honoraires forfaitaires redondants, aucun périmètre partagé et des rémunérations variant fortement pour des prestations comparables. Dans un secteur réglementé et fortement exposé, les enjeux sensibles et les crises étaient gérés de manière réactive et incohérente, et ni la communication ni les achats n’avaient de visibilité sur le coût total des RP ni sur la couverture réelle.
VA a consolidé le roster pays par pays en un réseau gouverné, avec des rôles mondiaux, régionaux et locaux définis dans des accords standardisés et liés au périmètre — et a contractualisé en amont la préparation aux enjeux sensibles et aux crises — offrant une vision unique du coût, de la couverture et du risque réputationnel.
Head of Communication, Head of Public Affairs, Head of Marketing Procurement
Le problème stratégique
Les relations publiques, la communication corporate et les affaires publiques reposaient sur un roster d’agences fragmenté, désigné pays par pays, avec des honoraires forfaitaires redondants, aucun périmètre partagé et des rémunérations variant fortement pour des prestations comparables. Dans un secteur réglementé et fortement exposé, les enjeux sensibles et les crises étaient gérés de manière réactive et incohérente, et ni la communication ni les achats n’avaient de visibilité sur le coût total des RP du groupe ni sur la couverture réelle des agences.
Diagnose & Design
VA a conduit une cartographie des dépenses et une analyse du référentiel de coûts couvrant les dépenses de RP, de communication corporate et d’affaires publiques sur l’ensemble des marchés, en distinguant honoraires forfaitaires, honoraires projet et coûts liés aux enjeux sensibles et aux crises, afin de mettre au jour les doublons, les lacunes de couverture et la dispersion des rémunérations ; un audit de l’écosystème marketing et de production a passé en revue les mandats, les conditions contractuelles et les chevauchements de périmètre, révélant les pays où le groupe payait plusieurs fois la même prestation. Un benchmarking de marché a comparé les niveaux d’honoraires forfaitaires et les structures de roster aux normes des secteurs réglementés, et la conception de la gouvernance (RACI, cadre de KPI, tableaux de bord) a posé l’architecture d’une gestion proactive de la réputation et d’un modèle d’escalade défini pour les enjeux sensibles et les crises, avec AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) appliqué à la validation des honoraires forfaitaires et des grilles tarifaires.
Ecosystem & Remuneration
VA a mené la rationalisation et la consolidation du roster, réduisant le roster fragmenté pays par pays à un réseau gouverné aux rôles mondiaux, régionaux et locaux clairement définis, et a conduit un sourcing structuré sur un profil unique d’agence de communication pour désigner le partenaire principal RP et réputation. La conception du modèle de rémunération a remplacé des honoraires forfaitaires incohérents par des accords standardisés, liés au périmètre, aux honoraires transparents ; le benchmarking et la validation des honoraires ont confirmé la compétitivité des tarifs consolidés au regard des conditions des secteurs réglementés. Le cadrage et la conception des SOW ont clarifié ce que chaque agence livre et à quel prix, et ont intégré un honoraire forfaitaire dédié à la préparation aux enjeux sensibles et aux crises, de sorte que la capacité d’escalade soit contractualisée en amont plutôt qu’improvisée sous pression.
Déploiement et gestion de la relation
La contractualisation et l’onboarding ont formalisé le roster consolidé avec des accords d’honoraires forfaitaires standardisés, des SLA de couverture, des protocoles d’escalade pour les enjeux sensibles et les crises et des calendriers de revue clairs ; le suivi de la transition, du déploiement et des engagements a encadré le passage depuis le roster historique, en garantissant qu’aucun marché ne perde sa couverture et que la préparation aux crises soit opérationnelle dès le premier jour. AURA/Planner a planifié le déploiement à rebours sur deux échéances – l’expiration des honoraires forfaitaires historiques et l’activation du nouveau roster – tandis que la gestion de la relation a maintenu l’alignement des parties prenantes de la communication, des affaires publiques et des achats tout au long du changement structurel et a préservé la continuité réputationnelle avec les équipes des agences.
Execution Oversight
VA a appliqué la revue des briefs et des devis aux prestations facturées au projet, déclenchées hors du périmètre des honoraires forfaitaires, en validant livrables et coûts avant tout engagement. La validation des coûts de production et le contrôle budgétaire ont suivi la dépense totale de RP et de communication par marché au regard du référentiel consolidé, en signalant tout écart par rapport aux niveaux d’honoraires convenus et en documentant les variations. La gouvernance des appels d’offres a été appliquée aux mandats ponctuels de réputation, d’affaires publiques et de communication de crise, imposant une discipline concurrentielle à une catégorie qui, sous la pression du temps, contourne souvent les achats.
Performance Measurement
Coût, couverture et risque réputationnel ont été réunis dans une vision unique. Les KPI et tableaux de bord issus de la conception de la gouvernance – coût par point de couverture marché, taux d’utilisation des honoraires forfaitaires, temps de réponse aux enjeux sensibles et aux crises, concentration du roster – ont été suivis via l’évaluation de la performance des partenaires selon un rythme d’évaluation 90/180/360 ; le cost saving et le cost avoidance ont été rapportés séparément. Résultats : 16 % de réduction du coût des RP et de la communication, 9 % de cost avoidance grâce aux honoraires forfaitaires consolidés et aux rémunérations standardisées, 58 % de consolidation du roster RP [illustratif, à confirmer] (aujourd’hui rapports de clôture ; la mesure complète de la performance figure dans la roadmap).
Why VA
In a regulated, high-scrutiny sector, reputation cannot be managed agency by agency. VA defines one profile, consolidates the roster into clear scopes and fees, and contracts crisis readiness in advance – giving the group a single view of cost, coverage and risk.
Common questions
Comment consolider un roster RP désigné pays par pays ?
En un réseau gouverné, autour d’un partenaire principal RP et réputation, avec des rôles mondiaux, régionaux et locaux définis dans des accords standardisés et liés au périmètre — en remplacement d’honoraires forfaitaires redondants et de rémunérations variant fortement pour des prestations comparables.
Pourquoi contractualiser en amont la préparation aux crises dans un secteur réglementé ?
Pour sécuriser la capacité d’escalade avant qu’elle ne soit nécessaire, plutôt que de l’improviser sous pression ; un honoraire forfaitaire dédié à la préparation aux enjeux sensibles et aux crises permet de gérer le risque réputationnel de manière proactive dans un environnement fortement exposé.
Comment rendre visibles le coût total des RP et la couverture ?
Par des honoraires standardisés et liés au périmètre et un roster unique gouverné, avec un suivi du coût par point de couverture marché, du taux d’utilisation des honoraires forfaitaires, du temps de réponse aux enjeux sensibles et de la concentration du roster, selon un rythme 90/180/360 — de sorte que coût, couverture et risque soient réunis dans une vision unique.