Relações públicas, comunicação corporativa e assuntos públicos operavam por meio de um roster fragmentado de agências contratadas país a país, com retainers sobrepostos, sem escopo compartilhado e com honorários que variavam amplamente para trabalhos comparáveis. Em um setor regulado e sob forte escrutínio, issues e crises eram tratadas de forma reativa e inconsistente, e nem a comunicação nem o procurement conseguiam enxergar o custo total de RP nem a cobertura real das agências.
A VA consolidou o roster país a país em uma rede governada, com papéis globais, regionais e locais definidos em contratos padronizados e vinculados ao escopo — e contratou antecipadamente a prontidão para issues e crises — entregando uma visão única de custo, cobertura e risco reputacional.
Head of Communication, Head of Public Affairs, Head of Marketing Procurement
O problema estratégico
Relações públicas, comunicação corporativa e assuntos públicos operavam por meio de um roster fragmentado de agências contratadas país a país, com retainers sobrepostos, sem escopo compartilhado e com honorários que variavam amplamente para trabalhos comparáveis. Em um setor regulado e sob forte escrutínio, issues e crises eram tratadas de forma reativa e inconsistente, e nem a comunicação nem o procurement conseguiam enxergar o custo total de RP do grupo nem a cobertura real das agências.
Diagnose & Design
A VA conduziu um mapeamento de investimentos e uma análise de linha de base de custos de RP, comunicação corporativa e assuntos públicos em todos os mercados, separando retainers, honorários de projeto e custos de issues e crises para evidenciar duplicações, lacunas de cobertura e dispersão de honorários; uma auditoria do ecossistema de marketing e produção revisou as contratações, as condições contratuais e as sobreposições de escopo, mostrando onde o grupo pagava mais de uma vez no mesmo país. O benchmarking de mercado comparou taxas de retainer e estruturas de roster com as práticas de setores regulados, e o desenho de governança (RACI, framework de KPIs, scorecards) definiu a arquitetura para uma gestão proativa da reputação e um modelo definido de escalonamento de issues e crises, com o AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) aplicado à validação de retainers e tabelas de preços.
Ecosystem & Remuneration
A VA executou a racionalização e consolidação do roster, reduzindo o roster fragmentado país a país a uma rede governada, com papéis globais, regionais e locais claramente definidos, e conduziu um processo estruturado de seleção de agências com base em um perfil único de agência de comunicação para nomear o parceiro líder de RP e reputação. O desenho do modelo de remuneração substituiu retainers inconsistentes por contratos padronizados, vinculados ao escopo e com honorários transparentes; o benchmarking e a validação de honorários confirmaram que as taxas consolidadas eram competitivas frente às condições de setores regulados. O desenho de escopos e SOWs deixou claro o que cada agência entrega e a que preço, e incorporou um retainer dedicado de preparação para issues e crises, de modo que a capacidade de escalonamento fosse contratada antecipadamente, e não improvisada sob pressão.
Implementação e gestão do relacionamento
A contratação e o onboarding formalizaram o roster consolidado com contratos de retainer padronizados, SLAs de cobertura, protocolos de escalonamento de issues e crises e agendas claras de revisão; o handover, o rollout e o acompanhamento dos compromissos governaram a transição do roster anterior, garantindo que nenhum mercado perdesse cobertura e que a prontidão para crises estivesse ativa desde o primeiro dia. O AURA/Planner planejou o rollout de trás para frente a partir de duas datas — o vencimento dos retainers anteriores e a ativação do novo roster — enquanto a gestão do relacionamento manteve os stakeholders de comunicação, assuntos públicos e procurement alinhados ao longo da mudança estrutural e protegeu a continuidade reputacional junto às equipes das agências.
Execution Oversight
A VA aplicou a revisão de briefings e orçamentos ao trabalho por projeto acionado fora do escopo dos retainers, validando entregáveis e custos antes de qualquer compromisso. A validação de custos de produção e o controle orçamentário monitoraram o investimento total em RP e comunicação por mercado frente à linha de base consolidada, sinalizando qualquer desvio dos níveis de retainer acordados e documentando as variações. A bid governance foi aplicada a mandatos pontuais de reputação, assuntos públicos e comunicação de crise, impondo disciplina competitiva a uma categoria que, sob pressão de tempo, frequentemente contorna o procurement.
Performance Measurement
Custo, cobertura e risco reputacional foram reunidos em uma visão única. Os KPIs e scorecards do desenho de governança — custo por ponto de cobertura de mercado, taxa de utilização dos retainers, tempo de resposta a issues e crises, concentração do roster — foram acompanhados por meio da avaliação de desempenho dos parceiros em ciclos de 90/180/360; cost saving e cost avoidance reportados separadamente. Resultados: redução de 16% no custo de RP e comunicação, 9% de cost avoidance com retainers consolidados e honorários padronizados, 58% de consolidação do roster de RP [ilustrativo, a confirmar] (hoje, relatórios de encerramento; a mensuração completa de desempenho está no roadmap).
Why VA
In a regulated, high-scrutiny sector, reputation cannot be managed agency by agency. VA defines one profile, consolidates the roster into clear scopes and fees, and contracts crisis readiness in advance – giving the group a single view of cost, coverage and risk.
Common questions
Como consolidar um roster de RP contratado país a país?
Em uma rede governada, com um parceiro líder de RP e reputação e papéis globais, regionais e locais definidos em contratos padronizados e vinculados ao escopo — substituindo retainers sobrepostos e honorários que variavam amplamente para trabalhos comparáveis.
Por que contratar antecipadamente a prontidão para crises em um setor regulado?
Para garantir a capacidade de escalonamento antes que ela seja necessária, em vez de improvisá-la sob pressão; um retainer dedicado de preparação para issues e crises significa que o risco reputacional é gerenciado de forma proativa em um ambiente de forte escrutínio.
Como o custo total de RP e a cobertura se tornam visíveis?
Com honorários padronizados e vinculados ao escopo e um único roster governado, acompanhando custo por ponto de cobertura de mercado, utilização dos retainers, tempo de resposta a issues e concentração do roster em ciclos de 90/180/360 — de modo que custo, cobertura e risco fiquem em uma única visão.