Las relaciones públicas, la comunicación corporativa y los asuntos públicos operaban a través de un roster fragmentado de agencias designadas país por país, con retainers superpuestos, sin un alcance compartido y con honorarios que variaban ampliamente para trabajos comparables. En un sector regulado y bajo fuerte escrutinio, los issues y las crisis se gestionaban de forma reactiva e inconsistente, y ni el área de comunicación ni la de compras podían ver el costo total de PR ni la cobertura real.
VA consolidó el roster país por país en una red gobernada, con roles globales, regionales y locales definidos bajo acuerdos estandarizados y vinculados al alcance — y contrató por adelantado la preparación ante issues y crisis —, ofreciendo una visión única del costo, la cobertura y el riesgo reputacional.
Head of Communication, Head of Public Affairs, Head of Marketing Procurement
El problema estratégico
Las relaciones públicas, la comunicación corporativa y los asuntos públicos operaban a través de un roster fragmentado de agencias designadas país por país, con retainers superpuestos, sin un alcance compartido y con honorarios que variaban ampliamente para trabajos comparables. En un sector regulado y bajo fuerte escrutinio, los issues y las crisis se gestionaban de forma reactiva e inconsistente, y ni el área de comunicación ni la de compras podían ver el costo total de PR del grupo ni la cobertura real de las agencias.
Diagnose & Design
VA realizó un análisis de mapeo del gasto y línea base de costos sobre la inversión en PR, comunicación corporativa y asuntos públicos en todos los mercados, separando retainers, honorarios de proyecto y costos de issues y crisis para evidenciar duplicaciones, brechas de cobertura y dispersión de honorarios; una auditoría del ecosistema de marketing y producción revisó las designaciones, los términos contractuales y los solapamientos de alcance, y mostró dónde el grupo pagaba más de una vez en el mismo país. El benchmarking de mercado comparó las tarifas de retainer y las estructuras de roster con los estándares del sector regulado, y el diseño de gobernanza (RACI, marco de KPI, scorecards) estableció la arquitectura para una gestión proactiva de la reputación y un modelo definido de escalamiento ante issues y crisis, con AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) aplicado a la validación de retainers y tarifarios.
Ecosystem & Remuneration
VA ejecutó la racionalización y consolidación del roster, reduciendo el roster fragmentado país por país a una red gobernada con roles globales, regionales y locales claramente definidos, y condujo un proceso de selección estructurado sobre un único perfil de agencia de comunicación para designar al socio líder de PR y reputación. El diseño del modelo de remuneración reemplazó retainers inconsistentes por acuerdos estandarizados, vinculados al alcance y con honorarios transparentes; el benchmarking y la validación de honorarios confirmaron que las tarifas consolidadas eran competitivas frente a las condiciones del sector regulado. El diseño de alcances y SOW clarificó qué entrega cada agencia y a qué precio, e incorporó un retainer dedicado de preparación ante issues y crisis, de modo que la capacidad de escalamiento quedara contratada por adelantado en lugar de improvisarse bajo presión.
Implementación y gestión de la relación
La contratación y el onboarding formalizaron el roster consolidado con acuerdos de retainer estandarizados, SLA de cobertura, protocolos de escalamiento ante issues y crisis y calendarios de revisión claros; el traspaso, la implementación y el seguimiento de compromisos gobernaron la transición desde el roster anterior, asegurando que ningún mercado perdiera cobertura y que la preparación ante crisis estuviera operativa desde el primer día. AURA/Planner planificó la implementación en sentido inverso a partir de dos fechas – el vencimiento de los retainers del roster anterior y la activación del nuevo roster -, mientras la gestión de la relación mantuvo alineados a los stakeholders de comunicación, asuntos públicos y compras durante el cambio estructural y protegió la continuidad reputacional con los equipos de las agencias.
Execution Oversight
VA aplicó la revisión de briefs y presupuestos al trabajo por honorarios de proyecto activado fuera del alcance del retainer, validando entregables y costos antes de cualquier compromiso. La validación de costos de producción y el control presupuestario monitorearon el gasto total de PR y comunicación por mercado frente a la línea base consolidada, señalando cualquier desviación respecto de los niveles de retainer acordados y documentando las variaciones. La gobernanza de licitaciones se aplicó a mandatos puntuales de reputación, asuntos públicos y comunicación de crisis, imponiendo disciplina competitiva en una categoría que, bajo presión de tiempo, a menudo elude al área de compras.
Performance Measurement
El costo, la cobertura y el riesgo reputacional se integraron en una visión única. Los KPI y scorecards derivados del diseño de gobernanza – costo por punto de cobertura de mercado, tasa de utilización del retainer, tiempo de respuesta ante issues y crisis, concentración del roster – se siguieron mediante la evaluación del desempeño de los socios en una cadencia de revisión de 90/180/360; cost saving y cost avoidance se reportaron por separado. Resultados: 16% de reducción del costo de PR y comunicación, 9% de cost avoidance por retainers consolidados y honorarios estandarizados, 58% de consolidación del roster de PR [ilustrativo, por confirmar] (hoy informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
In a regulated, high-scrutiny sector, reputation cannot be managed agency by agency. VA defines one profile, consolidates the roster into clear scopes and fees, and contracts crisis readiness in advance – giving the group a single view of cost, coverage and risk.
Common questions
¿Cómo se consolida un roster de PR país por país?
En una red gobernada, con un socio líder de PR y reputación y roles globales, regionales y locales definidos bajo acuerdos estandarizados y vinculados al alcance — reemplazando retainers superpuestos y honorarios que variaban ampliamente para trabajos comparables.
¿Por qué contratar por adelantado la preparación ante crisis en un sector regulado?
Para asegurar la capacidad de escalamiento antes de que se necesite, en lugar de improvisarla bajo presión; un retainer dedicado de preparación ante issues y crisis permite gestionar el riesgo reputacional de forma proactiva en un entorno de alto escrutinio.
¿Cómo se hace visible el costo total de PR y la cobertura?
Con honorarios estandarizados vinculados al alcance y un único roster gobernado, con seguimiento del costo por punto de cobertura de mercado, la utilización del retainer, el tiempo de respuesta ante issues y la concentración del roster en una cadencia de 90/180/360 — de modo que costo, cobertura y riesgo queden en una sola visión.