Le retail media est la ligne budgétaire dont la croissance est la plus rapide et la gouvernance la plus faible. À mesure que les investissements affluent vers les retail media networks, la transparence, la mesure et les conflits d’intérêts peinent à suivre le rythme.
La dépense qui croît le plus vite, gouvernée le moins
Les retail media networks captent désormais une part importante et croissante des budgets publicitaires : selon les estimations de McKinsey, le commerce media dépasse déjà le cinquième des dépenses publicitaires aux États-Unis. Les montants ont progressé plus vite que les contrôles qui les encadrent : la tarification est souvent opaque, la mesure reste enfermée dans les systèmes du distributeur, et les take rates sont rarement examinés avec la rigueur appliquée aux autres coûts média.
La croissance a, de fait, distancé la gouvernance.
Trois questions que tout annonceur devrait poser
Que payons-nous réellement, et comment le take rate du distributeur est-il justifié ? À la mesure de qui accordons-nous notre confiance — et qu’advient-il lorsque celui qui tient le score est aussi le vendeur ? Et où se situent les conflits d’intérêts lorsqu’un même partenaire vend l’espace média, la donnée et la preuve de son efficacité ?
Ce ne sont pas des questions média tactiques. Ce sont des questions de gouvernance portant sur une dépense devenue, discrètement, stratégique.
La gouverner comme le reste de l’écosystème
Le retail media n’est pas un cas particulier exempté de tout examen. C’est une dépense média qui appelle la même transparence, la même validation des coûts et la même discipline de rémunération que n’importe quel autre nœud de l’operating model. Traité ainsi, il devient un investissement gouverné plutôt qu’un angle mort en pleine expansion.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que la gouvernance du retail media ?
Appliquer transparence, examen rigoureux de la mesure et contrôle des conflits d’intérêts aux dépenses engagées auprès des retail media networks — en les traitant comme n’importe quelle autre ligne média gouvernée.
Pourquoi la dépense de retail media est-elle difficile à maîtriser ?
La tarification et la mesure sont souvent opaques et détenues par le distributeur, et un même partenaire peut vendre l’espace média, la donnée et la mesure, créant ainsi des conflits.