Il retail media è la voce che cresce più rapidamente nel budget di marketing e, al tempo stesso, la meno governata. Mentre gli investimenti confluiscono verso i retail media network, trasparenza, misurazione e conflitti di interesse faticano a tenere il passo.
La spesa che cresce più in fretta e si governa di meno
I retail media network assorbono oggi una quota ampia e crescente dei budget pubblicitari: secondo le stime di McKinsey, il commerce media supera già un quinto della spesa pubblicitaria negli Stati Uniti. Il denaro si è mosso più velocemente dei controlli che dovrebbero accompagnarlo: i prezzi sono spesso opachi, la misurazione resta chiusa dietro le mura del retailer e le take rate raramente vengono esaminate con lo stesso rigore riservato agli altri costi dei media.
La crescita, di fatto, ha superato la governance.
Tre domande che ogni inserzionista dovrebbe porsi
Che cosa stiamo davvero pagando e come si giustifica la take rate applicata dal retailer? Di chi ci stiamo fidando per la misurazione e che cosa accade quando chi tiene il punteggio è anche chi vende? E dove si annidano i conflitti di interesse quando lo stesso partner vende il mezzo, i dati e la prova che ha funzionato?
Non sono domande tattiche sui media. Sono domande di governance su una spesa che, in silenzio, è diventata strategica.
Governarla come il resto dell’ecosistema
Il retail media non è un caso speciale esente da controlli. È una spesa in media che richiede la stessa trasparenza, la stessa validazione dei costi e la stessa disciplina di remunerazione di qualsiasi altro nodo del modello operativo. Trattata così, diventa un investimento governato anziché un punto cieco in rapida espansione.
Domande frequenti
Che cosa si intende per governance del retail media?
Applicare trasparenza, rigore nella misurazione e controlli sui conflitti di interesse alla spesa sui retail media network, trattandola come qualsiasi altra voce media governata.
Perché la spesa in retail media è difficile da controllare?
Prezzi e misurazione sono spesso opachi e nelle mani del retailer, e lo stesso partner può vendere il mezzo, i dati e la misurazione, generando conflitti.