El retail media es la partida que más crece dentro del presupuesto de marketing y la menos gobernada. A medida que la inversión fluye hacia las redes de retail media, la transparencia, la medición y los conflictos de interés corren para ponerse al día.
La inversión que más crece y menos se gobierna
Las redes de retail media concentran hoy una parte amplia y creciente de los presupuestos publicitarios: según los cálculos de McKinsey, el commerce media ya supera una quinta parte de la inversión publicitaria en Estados Unidos. El dinero se ha movido más rápido que los controles que lo rodean: los precios suelen ser opacos, la medición queda dentro de los muros del propio retailer y las take rates rara vez se examinan con el rigor que se aplica a otros costes de medios.
El crecimiento, en la práctica, ha dejado atrás a la gobernanza.
Tres preguntas que todo anunciante debería plantear
¿Qué estamos pagando en realidad y cómo se justifica la take rate del retailer? ¿En la medición de quién estamos confiando y qué ocurre cuando quien lleva el marcador es también quien vende? ¿Y dónde están los conflictos de interés cuando el mismo partner vende los medios, los datos y la prueba de que funcionaron?
No son preguntas tácticas de medios. Son preguntas de gobernanza sobre una inversión que, sin hacer ruido, se ha vuelto estratégica.
Gobernarla como el resto del ecosistema
El retail media no es un caso especial exento de escrutinio. Es una inversión en medios que necesita la misma transparencia, validación de costes y disciplina de remuneración que cualquier otro nodo del operating model. Tratada así, deja de ser un punto ciego en rápido crecimiento para convertirse en una inversión gobernada.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la gobernanza del retail media?
Aplicar transparencia, escrutinio de la medición y controles sobre conflictos de interés a la inversión en redes de retail media, tratándola como cualquier otra partida de medios gobernada.
¿Por qué es difícil controlar la inversión en retail media?
Los precios y la medición suelen ser opacos y propiedad del retailer, y un mismo partner puede vender los medios, los datos y la medición, lo que genera conflictos.