O retail media é a linha de crescimento mais rápido do orçamento de marketing e a menos governada. À medida que o investimento se direciona para as redes de retail media, transparência, mensuração e conflitos de interesse ainda tentam acompanhar o ritmo.
O investimento que mais cresce e o menos governado
As redes de retail media já respondem por uma parcela expressiva e crescente dos orçamentos de publicidade — segundo estimativas da McKinsey, o commerce media já ultrapassa um quinto do investimento publicitário nos Estados Unidos. O dinheiro avançou mais rápido do que os controles ao seu redor: a precificação costuma ser opaca, a mensuração fica confinada aos ambientes do próprio varejista e as take rates raramente passam pelo mesmo escrutínio aplicado a outros custos de mídia.
Na prática, o crescimento superou a governança.
Três perguntas que todo anunciante deveria fazer
Pelo que estamos efetivamente pagando e como se justifica a take rate do varejista? Em qual mensuração estamos confiando — e o que acontece quando quem contabiliza o resultado também é quem vende? E onde estão os conflitos de interesse quando o mesmo parceiro vende a mídia, os dados e a prova de que ela funcionou?
Essas não são perguntas táticas de mídia. São perguntas de governança sobre um investimento que, discretamente, tornou-se estratégico.
Governe-o como o restante do ecossistema
O retail media não é um caso especial isento de escrutínio. É um investimento de mídia que exige a mesma transparência, validação de custos e disciplina de remuneração de qualquer outro nó do operating model. Tratado dessa forma, torna-se um investimento governado, e não um ponto cego em rápida expansão.
Perguntas frequentes
O que é governança de retail media?
É aplicar transparência, escrutínio da mensuração e controles de conflito de interesse ao investimento nas redes de retail media — tratando-o como qualquer outra linha de mídia governada.
Por que o investimento em retail media é difícil de controlar?
Porque precificação e mensuração costumam ser opacas e pertencem ao próprio varejista, e o mesmo parceiro pode vender a mídia, os dados e a mensuração, gerando conflitos.