Retail Media ist die am schnellsten wachsende Position im Marketingbudget – und die am wenigsten gesteuerte. Während die Ausgaben in die Retail-Media-Netzwerke fließen, hinken Transparenz, Messung und der Umgang mit Interessenkonflikten hinterher.
Am schnellsten wachsend, am wenigsten gesteuert
Retail-Media-Netzwerke beanspruchen inzwischen einen großen und weiter steigenden Anteil der Werbebudgets – nach Einschätzung von McKinsey macht Commerce Media bereits mehr als ein Fünftel der US-Werbeausgaben aus. Das Geld hat sich schneller bewegt als die Kontrollen darum herum: Die Preisgestaltung ist oft intransparent, die Messung findet hinter den geschlossenen Systemen des Händlers statt, und die Take Rates werden selten so kritisch geprüft wie andere Medienkosten.
Das Wachstum ist der Governance faktisch davongelaufen.
Drei Fragen, die jeder Werbetreibende stellen sollte
Wofür zahlen wir eigentlich, und wie ist die Take Rate des Händlers begründet? Wessen Messung vertrauen wir – und was passiert, wenn der Schiedsrichter zugleich der Verkäufer ist? Und wo liegen die Interessenkonflikte, wenn derselbe Partner die Medien, die Daten und den Wirksamkeitsnachweis in einer Hand verkauft?
Das sind keine taktischen Media-Fragen. Es sind Governance-Fragen zu Ausgaben, die still und leise strategisch geworden sind.
Steuern Sie es wie den Rest des Ökosystems
Retail Media ist kein Sonderfall, der sich der Prüfung entzieht. Es sind Medienausgaben, die dieselbe Transparenz, dieselbe Kostenvalidierung und dieselbe Vergütungsdisziplin verlangen wie jeder andere Knoten im Operating Model. So behandelt, wird daraus eine gesteuerte Investition statt eines schnell wachsenden blinden Flecks.
Häufige Fragen
Was ist Retail-Media-Governance?
Transparenz, kritische Messung und Kontrollen für Interessenkonflikte auf die Ausgaben in Retail-Media-Netzwerken anzuwenden – und sie wie jede andere gesteuerte Medienposition zu behandeln.
Warum sind Retail-Media-Ausgaben schwer zu kontrollieren?
Preisgestaltung und Messung sind oft intransparent und liegen beim Händler, und derselbe Partner verkauft mitunter die Medien, die Daten und die Messung – was Konflikte erzeugt.