Les salons automobiles, les lancements et les activations d’expérience de marque étaient réservés salon par salon selon les marchés, chacun commandant la construction de son propre stand et sa production expérientielle auprès d’une longue traîne d’agences et de fabricants, à des conditions hétérogènes. Un même concept de stand était reconstruit intégralement dans chaque lieu, les périmètres se chevauchaient et les Achats n’avaient aucune visibilité sur ce que le groupe payait pour la conception, la construction et la production sur site.
VA a constitué un roster événementiel structuré, doté de périmètres clairs et non redondants et d’un panel hiérarchisé par type de salon et par marché, à des tarifs transparents et benchmarkés — avec un scoping réutilisable — de sorte que ce qui est construit une fois soit conçu pour être réutilisé et que chaque coût soit validé.
Head of Events & Experiential, Head of Brand Experience, Head of Marketing Procurement
Le problème stratégique
Les salons automobiles, les lancements et les activations d’expérience de marque étaient réservés salon par salon selon les marchés, chacun commandant la construction de son propre stand et sa production expérientielle auprès d’une longue traîne d’agences et de fabricants, à des conditions hétérogènes. Un même concept de stand était reconstruit intégralement dans chaque lieu, les périmètres se chevauchaient et les Achats n’avaient aucune visibilité sur ce que le groupe payait pour la conception, la construction et la production sur site. Les dépenses atteignaient des pics imprévisibles au rythme du calendrier des salons, et les actifs étaient démontés et mis au rebut plutôt que réutilisés.
Diagnose & Design
VA a mené un audit de l’écosystème marketing et production ainsi qu’une analyse de cartographie des dépenses et de référence de coûts sur l’ensemble du calendrier événementiel — salons automobiles, lancements et activations expérientielles — couvrant les honoraires de conception, le coût de construction des stands, la production sur site et le démontage, avec un examen de tolérance zéro sur les marges de fabrication opaques. Une évaluation des écarts et de la maturité a benchmarké les coûts de stand et de production par salon et par marché, tandis que la conception de la gouvernance (RACI, cadre de KPI, scorecards) et une feuille de route de transformation par phases ont établi qui décide de quoi, du centre au marché, et quels périmètres relevaient de quel type de partenaire.
Ecosystem & Remuneration
VA a conçu l’écosystème de partenaires pour l’événementiel et l’expérientiel, en constituant un roster structuré aux périmètres clairs et non redondants — stratégie et création, conception et ingénierie de stand, fabrication et construction, production expérientielle sur site — en lieu et place d’une longue traîne indifférenciée. La rationalisation et la consolidation du roster ont défini un panel hiérarchisé par type de salon et par marché, et la conception d’un modèle de rémunération assortie d’un benchmarking et d’une validation des honoraires a rendu les coûts de conception et de production transparents et comparables, AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) servant à reconstituer les grilles tarifaires par rétro-ingénierie et à valoriser les périmètres. La conception du scoping et des SOW a défini un brief clair par discipline, et la remise en question du partenaire en place a mis en évidence les cas où les fabricants existants n’apportaient pas une valeur à la hauteur de leur position au roster.
Déploiement et gestion de la relation
La contractualisation et l’onboarding ont formalisé le roster rationalisé au moyen d’accords standardisés couvrant le périmètre, les livrables, la propriété des actifs et les conditions de sortie ; la transmission, le déploiement et le suivi des engagements ont ensuite garanti que chaque marché briefe et construise conformément au cadre convenu. AURA/Planner a planifié le déploiement à rebours à partir des dates fixes du calendrier des salons — gel de la conception, construction et ouverture du salon — en vérifiant que les engagements pris lors de la sélection étaient honorés lors de l’exécution, tandis que la gestion de la relation a maintenu la cadence de gouvernance sur l’ensemble de la saison.
Execution Oversight
VA a exercé une gouvernance des appels d’offres sur la construction des stands et la production expérientielle, en appliquant une validation des coûts de production et un contrôle budgétaire ligne par ligne afin de prévenir l’inflation des coûts à l’approche de chaque salon. Un principe d’actifs modulaires a été imposé, de sorte que les éléments structurels, les agencements et le matériel audiovisuel soient conçus une seule fois puis redéployés d’un lieu à l’autre plutôt que reconstruits, et le wrap et la réconciliation finale à chaque salon ont bouclé la boucle entre dépenses de construction et de production estimées et réelles.
Performance Measurement
Les KPI et scorecards issus de la conception de la gouvernance — coût au mètre carré, coût de construction de stand par salon, taux de réutilisation des actifs, coût de production sur site — ont été suivis via l’évaluation de la performance des partenaires selon une cadence d’appréciation 90/180/360 ; cost saving et cost avoidance ont été rapportés séparément. Résultats : réduction de 21 % du coût de construction des stands et de production expérientielle, 13 % de coûts évités grâce aux travaux re-scopés et re-cotés, rationalisation de 42 % du roster événementiel et expérientiel [illustratif, à confirmer] (aujourd’hui rapports de clôture ; mesure complète de la performance sur la feuille de route).
Why VA
Experiential is bought show by show and struck the day after. VA governs the ecosystem so scopes are clear, costs are validated and what was built once is built to be reused.
Common questions
Comment gouverner un écosystème expérientiel géré salon par salon ?
Un roster structuré aux périmètres clairs et non redondants — stratégie et création, conception et ingénierie de stand, fabrication et construction, production sur site — organisé en un panel hiérarchisé par type de salon et par marché, en remplacement d’une longue traîne indifférenciée réservée salon par salon.
Comment maîtriser le coût des stands et de la production ?
Des grilles tarifaires transparentes et benchmarkées, aux tarifs reconstitués par rétro-ingénierie et aux périmètres valorisés, des briefs clairs par discipline et une remise en question des fabricants sous-performants rendent le coût de la conception, de la construction et de la production sur site visible et comparable d’un salon à l’autre.
Comment la réutilisation réduit-elle les coûts dans l'expérientiel ?
Un scoping pensé pour la réutilisation implique que les concepts et actifs de stand soient construits une seule fois puis redéployés, plutôt que démontés et reconstruits à chaque lieu ; le coût au mètre carré, le coût de construction de stand et le taux de réutilisation des actifs sont suivis selon une cadence 90/180/360.