Los salones del automóvil, los lanzamientos y las activaciones de brand experience se contrataban salón por salón en cada mercado, y cada uno encargaba su propia construcción de stand y su producción experiencial a una larga cola de agencias y constructores con condiciones inconsistentes. El mismo concepto de stand se reconstruía desde cero en cada recinto, los alcances se solapaban y Procurement no tenía visibilidad de lo que el grupo pagaba por diseño, construcción y producción on-site.
VA construyó un roster estructurado de eventos con alcances claros y sin solapamientos y un panel escalonado por tipo de salón y mercado, con tarifas transparentes y contrastadas con benchmarks — y con un scoping concebido para la reutilización — de modo que lo que se construye una vez se construye para reutilizarse y cada costo se valida.
Head of Events & Experiential, Head of Brand Experience, Head of Marketing Procurement
El problema estratégico
Los salones del automóvil, los lanzamientos y las activaciones de brand experience se habían contratado salón por salón en cada mercado, y cada uno encargaba su propia construcción de stand y su producción experiencial a una larga cola de agencias y constructores con condiciones inconsistentes. El mismo concepto de stand se reconstruía desde cero en cada recinto, los alcances se solapaban y Procurement no tenía visibilidad de lo que el grupo pagaba por diseño, construcción y producción on-site. El gasto alcanzaba picos impredecibles en torno al calendario de salones y los activos se desmontaban y descartaban en lugar de reutilizarse.
Diagnose & Design
VA realizó una auditoría del ecosistema de marketing y producción y un análisis de spend mapping y línea base de costos sobre el calendario completo de eventos — salones del automóvil, lanzamientos y activaciones experienciales — cubriendo honorarios de diseño, costo de construcción de stands, producción on-site y desmontaje, con un test de tolerancia cero sobre márgenes de fabricación opacos. Un gap & maturity assessment comparó frente a benchmarks los costos de stand y producción por salón y mercado, mientras que el diseño de gobernanza (RACI, marco de KPIs, scorecards) y una hoja de ruta de transformación por fases establecieron quién decide qué, del centro al mercado, y qué alcances correspondían a cada tipo de partner.
Ecosystem & Remuneration
VA diseñó el ecosistema de partners para eventos y experiencial, construyendo un roster estructurado con alcances claros y sin solapamientos — estrategia y creatividad, diseño e ingeniería de stands, fabricación y construcción, producción experiencial on-site — en lugar de una larga cola indiferenciada. La racionalización y consolidación del roster estableció un panel escalonado por tipo de salón y mercado, y el diseño del modelo de remuneración, con benchmarking y validación de honorarios, hizo transparentes y comparables los costos de diseño y producción, utilizando AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) para reconstruir ratecards mediante ingeniería inversa y valorizar los alcances. El diseño de scoping y SOW definió un brief claro por disciplina, y el challenge a los partners incumbentes evidenció dónde los constructores existentes no aportaban un valor acorde con su posición en el roster.
Despliegue y gestión de la relación
La contratación y el onboarding formalizaron el roster racionalizado con acuerdos estandarizados que cubren alcance, entregables, propiedad de los activos y condiciones de salida; el handover, el despliegue y el seguimiento de compromisos aseguraron después que cada mercado elaborara sus briefs y construyera conforme al marco acordado. AURA/Planner planificó el despliegue hacia atrás desde las fechas fijas del calendario de salones — cierre de diseño, construcción y apertura del salón — verificando que los compromisos asumidos en la selección se cumplieran en la entrega, mientras la gestión de la relación sostuvo la cadencia de gobernanza a lo largo de toda la temporada.
Execution Oversight
VA ejerció la gobernanza de las licitaciones sobre la construcción de stands y la producción experiencial, aplicando validación de costos de producción y control presupuestario línea a línea para prevenir la inflación de costos en la antesala de cada salón. Se impuso un principio de activos modulares para que los elementos estructurales, el mobiliario y el equipamiento audiovisual se diseñaran una sola vez y se redesplegaran entre recintos en lugar de reconstruirse, y el wrap y la reconciliación final en cada salón cerraron el ciclo entre el gasto estimado y el gasto real de construcción y producción.
Performance Measurement
Los KPIs y scorecards derivados del diseño de gobernanza — costo por metro cuadrado, costo de construcción de stand por salón, tasa de reutilización de activos, costo de producción on-site — se monitorearon mediante la evaluación del desempeño de los partners con una cadencia de valoración 90/180/360; cost saving y cost avoidance se reportaron por separado. Resultados: 21% de reducción del costo de construcción de stands y producción experiencial, 13% de cost avoidance por trabajos redefinidos en alcance y recotizados, 42% de racionalización del roster de eventos y experiencial [ilustrativo, pendiente de confirmación] (hoy, informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
Experiential is bought show by show and struck the day after. VA governs the ecosystem so scopes are clear, costs are validated and what was built once is built to be reused.
Common questions
¿Cómo se gobierna un ecosistema experiencial gestionado salón por salón?
Con un roster estructurado con alcances claros y sin solapamientos — estrategia y creatividad, diseño e ingeniería de stands, fabricación y construcción, producción on-site — sobre un panel escalonado por tipo de salón y mercado, en sustitución de una larga cola indiferenciada contratada salón por salón.
¿Cómo se pone bajo control el costo de stands y de producción?
Tarifarios transparentes y contrastados con benchmarks, con ratecards reconstruidas mediante ingeniería inversa y alcances valorizados, briefs claros por disciplina y un challenge a los constructores de bajo desempeño hacen que el costo de diseño, construcción y producción on-site sea visible y comparable entre salones.
¿Cómo reduce costos la reutilización en experiencial?
Un scoping concebido para la reutilización implica que los conceptos de stand y los activos se construyen una sola vez y se redespliegan, en lugar de desmontarse y reconstruirse en cada recinto; el costo por metro cuadrado, el costo de construcción de stand y la tasa de reutilización de activos se monitorean con una cadencia 90/180/360.