Saloni dell’auto, lanci e attivazioni di brand experience venivano gestiti salone per salone nei diversi mercati, ciascuno commissionando il proprio allestimento e la propria produzione esperienziale a una coda lunga di agenzie e allestitori a condizioni disomogenee. Lo stesso concept di stand veniva ricostruito da zero in ogni sede, gli ambiti si sovrapponevano e il Procurement non aveva alcuna visibilità su quanto il gruppo pagasse per design, costruzione e produzione in loco.
VA ha costruito un roster strutturato per gli eventi, con ambiti chiari e non sovrapposti e un panel a livelli per tipologia di salone e mercato, su tariffe trasparenti e sottoposte a benchmark — con uno scoping pensato per il riutilizzo — così che ciò che viene costruito una volta sia costruito per essere riutilizzato e ogni costo sia validato.
Head of Events & Experiential, Head of Brand Experience, Head of Marketing Procurement
Il problema strategico
Saloni dell’auto, lanci e attivazioni di brand experience erano stati gestiti salone per salone nei diversi mercati, ciascuno commissionando il proprio allestimento e la propria produzione esperienziale a una coda lunga di agenzie e allestitori a condizioni disomogenee. Lo stesso concept di stand veniva ricostruito da zero in ogni sede, gli ambiti si sovrapponevano e il Procurement non aveva alcuna visibilità su quanto il gruppo pagasse per design, costruzione e produzione in loco. La spesa registrava picchi imprevedibili in corrispondenza del calendario dei saloni e gli asset venivano smontati e dismessi anziché riutilizzati.
Diagnose & Design
VA ha condotto un audit dell’ecosistema marketing e produzione e un’analisi di mappatura della spesa e baseline dei costi sull’intero calendario eventi — saloni dell’auto, lanci e attivazioni esperienziali — coprendo fee di design, costo di allestimento dello stand, produzione in loco e smontaggio, con un test a tolleranza zero sui ricarichi opachi di fabbricazione. Un assessment di gap e maturità ha messo a benchmark i costi di stand e produzione per salone e mercato, mentre il disegno della governance (RACI, framework di KPI, scorecard) e una roadmap di trasformazione per fasi hanno stabilito chi decide cosa, dal centro ai mercati, e quali ambiti spettassero a quale tipologia di partner.
Ecosystem & Remuneration
VA ha disegnato l’ecosistema di partner per eventi ed esperienziale, costruendo un roster strutturato con ambiti chiari e non sovrapposti — strategia e creatività, design e ingegnerizzazione dello stand, fabbricazione e costruzione, produzione esperienziale in loco — al posto di una coda lunga indifferenziata. La razionalizzazione e il consolidamento del roster hanno definito un panel a livelli per tipologia di salone e mercato, e il disegno del modello di remunerazione con benchmarking e validazione delle fee ha reso trasparenti e confrontabili i costi di design e produzione, con AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) impiegato per ricostruire le ratecard tramite reverse engineering e valorizzare gli ambiti. Lo scoping e il disegno degli SOW hanno definito un brief chiaro per ciascuna disciplina, e la messa in discussione dei partner incumbent ha fatto emergere dove gli allestitori esistenti non generavano valore commisurato alla loro posizione nel roster.
Rollout e gestione della relazione
Contrattualizzazione e onboarding hanno formalizzato il roster razionalizzato con accordi standardizzati su ambito, deliverable, proprietà degli asset e condizioni di uscita; passaggio di consegne, rollout e monitoraggio degli impegni hanno poi assicurato che ogni mercato impostasse brief e allestimenti secondo il framework concordato. AURA/Planner ha pianificato a ritroso il rollout sulle date fisse del calendario dei saloni — congelamento del design, costruzione e apertura del salone — verificando che gli impegni assunti in fase di selezione fossero onorati in fase di delivery, mentre la gestione della relazione ha mantenuto la cadenza di governance lungo l’intera stagione.
Execution Oversight
VA ha esercitato la bid governance su allestimento degli stand e produzione esperienziale, applicando la validazione dei costi di produzione e il controllo di budget voce per voce, per prevenire l’inflazione dei costi nell’avvicinamento a ogni salone. È stato imposto un principio di asset modulari, così che elementi strutturali, arredi e dotazioni audio-video fossero progettati una sola volta e reimpiegati nelle diverse sedi anziché ricostruiti, e la riconciliazione finale a chiusura di ogni salone ha chiuso il cerchio tra spesa stimata e spesa effettiva di costruzione e produzione.
Performance Measurement
KPI e scorecard derivati dal disegno della governance — costo al metro quadro, costo di allestimento per salone, tasso di riutilizzo degli asset, costo di produzione in loco — monitorati tramite la valutazione delle performance dei partner con cadenza di appraisal 90/180/360; cost saving e cost avoidance rendicontati separatamente. Risultati: 21% di riduzione dei costi di allestimento stand e produzione esperienziale, 13% di cost avoidance da attività ri-perimetrate e ri-quotate, 42% di razionalizzazione del roster eventi ed esperienziale [dato illustrativo, da confermare] (a oggi report di chiusura; performance measurement completa in roadmap).
Why VA
Experiential is bought show by show and struck the day after. VA governs the ecosystem so scopes are clear, costs are validated and what was built once is built to be reused.
Common questions
Come si governa un ecosistema esperienziale gestito salone per salone?
Con un roster strutturato con ambiti chiari e non sovrapposti — strategia e creatività, design e ingegnerizzazione dello stand, fabbricazione e costruzione, produzione in loco — su un panel a livelli per tipologia di salone e mercato, in sostituzione di una coda lunga indifferenziata ingaggiata salone per salone.
Come si riportano sotto controllo i costi di stand e produzione?
Tariffari trasparenti e sottoposti a benchmark, con ratecard ricostruite tramite reverse engineering e ambiti valorizzati, brief chiari per ciascuna disciplina e la messa in discussione degli allestitori sottoperformanti rendono i costi di design, costruzione e produzione in loco visibili e confrontabili tra i saloni.
In che modo il riutilizzo riduce i costi negli eventi esperienziali?
Uno scoping progettato per il riutilizzo fa sì che concept e asset degli stand vengano costruiti una sola volta e reimpiegati, anziché smontati e ricostruiti in ogni sede; costo al metro quadro, costo di allestimento dello stand e tasso di riutilizzo degli asset sono monitorati con cadenza 90/180/360.