Salões do automóvel, lançamentos e ativações de brand experience eram contratados evento a evento em cada mercado, cada um encomendando sua própria construção de estande e produção experiencial a uma longa cauda de agências e fabricantes de estandes, em condições inconsistentes. O mesmo conceito de estande era reconstruído do zero em cada local, os escopos se sobrepunham e Procurement não tinha visibilidade sobre o que o grupo pagava por design, construção e produção no local.
A VA estruturou um roster de eventos com escopos claros e sem sobreposição e um painel escalonado por tipo de evento e mercado, com tarifas transparentes e referenciadas em benchmarks — e escopos concebidos para reutilização —, de modo que o que é construído uma vez seja reutilizado e cada custo seja validado.
Head of Events & Experiential, Head of Brand Experience, Head of Marketing Procurement
O problema estratégico
Salões do automóvel, lançamentos e ativações de brand experience vinham sendo contratados evento a evento em cada mercado, cada um encomendando sua própria construção de estande e produção experiencial a uma longa cauda de agências e fabricantes de estandes, em condições inconsistentes. O mesmo conceito de estande era reconstruído do zero em cada local, os escopos se sobrepunham e Procurement não tinha visibilidade sobre o que o grupo pagava por design, construção e produção no local. Os gastos atingiam picos imprevisíveis em torno do calendário de eventos e os ativos eram desmontados e descartados em vez de reutilizados.
Diagnose & Design
A VA conduziu um audit do ecossistema de marketing e produção e uma análise de spend mapping e baseline de custos em todo o calendário de eventos — salões do automóvel, lançamentos e ativações experienciais —, cobrindo fees de design, custo de construção de estandes, produção no local e desmontagem, com tolerância zero a mark-ups opacos de fabricação. Um gap & maturity assessment comparou com benchmarks os custos de estande e de produção por evento e mercado, enquanto o desenho de governança (RACI, framework de KPIs, scorecards) e um roadmap de transformação em fases estabeleceram quem decide o quê, do centro aos mercados, e quais escopos cabiam a cada tipo de parceiro.
Ecosystem & Remuneration
A VA desenhou o ecossistema de parceiros para eventos e experiencial, estruturando um roster com escopos claros e sem sobreposição — estratégia e criação, design e engenharia de estandes, fabricação e montagem, produção experiencial no local — no lugar de uma longa cauda indiferenciada. A racionalização e consolidação do roster definiu um painel escalonado por tipo de evento e mercado, e o desenho do modelo de remuneração, com benchmarking e validação de fees, tornou os custos de design e produção transparentes e comparáveis, com o AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) usado para reconstruir ratecards por engenharia reversa e valorar escopos. O desenho de escopos e SOW definiu um brief claro por disciplina, e o questionamento dos parceiros incumbentes evidenciou onde os fabricantes de estandes existentes não entregavam valor à altura de sua posição no roster.
Rollout e gestão do relacionamento
Contratação e onboarding formalizaram o roster racionalizado com contratos padronizados cobrindo escopo, entregáveis, propriedade dos ativos e condições de saída; handover, rollout e acompanhamento de compromissos garantiram, na sequência, que cada mercado fizesse o briefing e construísse conforme o framework acordado. O AURA/Planner planejou o rollout de trás para frente a partir das datas fixas do calendário de eventos — congelamento do design, montagem e abertura do evento —, verificando que os compromissos assumidos na seleção fossem honrados na entrega, enquanto a gestão do relacionamento sustentou a cadência de governança ao longo de toda a temporada.
Execution Oversight
A VA exerceu bid governance sobre a construção de estandes e a produção experiencial, aplicando validação de custos de produção e controle orçamentário linha a linha para prevenir a inflação de custos na reta final de cada evento. Um princípio de ativos modulares foi imposto para que elementos estruturais, mobiliário e equipamentos audiovisuais fossem projetados uma única vez e reimplantados entre os locais, em vez de reconstruídos, e o wrap e a reconciliação final em cada evento fecharam o ciclo entre o gasto estimado e o realizado em construção e produção.
Performance Measurement
KPIs e scorecards derivados do desenho de governança — custo por metro quadrado, custo de construção de estande por evento, taxa de reutilização de ativos, custo de produção no local — monitorados via avaliação de desempenho dos parceiros em cadência de 90/180/360 dias; cost saving e cost avoidance reportados separadamente. Resultados: redução de 21% no custo de construção de estandes e produção experiencial, 13% de cost avoidance em trabalhos re-escopados e recotados, racionalização de 42% do roster de eventos e experiencial [ilustrativo, a confirmar] (hoje, relatórios de fechamento; performance measurement completo no roadmap).
Why VA
Experiential is bought show by show and struck the day after. VA governs the ecosystem so scopes are clear, costs are validated and what was built once is built to be reused.
Common questions
Como governar um ecossistema experiencial contratado evento a evento?
Um roster estruturado com escopos claros e sem sobreposição — estratégia e criação, design e engenharia de estandes, fabricação e montagem, produção no local — em um painel escalonado por tipo de evento e mercado, substituindo uma longa cauda indiferenciada contratada evento a evento.
Como o custo de estandes e de produção é colocado sob controle?
Rate cards transparentes e referenciados em benchmarks, com ratecards reconstruídos por engenharia reversa e escopos valorados, briefs claros por disciplina e o questionamento dos fabricantes de estandes de baixo desempenho tornam o custo de design, construção e produção no local visível e comparável entre eventos.
Como a reutilização reduz custos em experiencial?
Escopos concebidos para reutilização fazem com que conceitos e ativos de estande sejam construídos uma única vez e reimplantados, em vez de desmontados e reconstruídos a cada local, com custo por metro quadrado, custo de construção de estande e taxa de reutilização de ativos monitorados em cadência de 90/180/360 dias.