La performance media était pilotée campagne par campagne selon les marchés, avec des honoraires d’agence et des coûts technologiques regroupés, une logique d’enchères opaque et calibrée sur le volume plutôt que sur la valeur, et des budgets incapables de s’ajuster aux résultats en temps réel. Le coût d’acquisition dérivait à la hausse, faute d’un modèle always-on commun.
VA a conçu un modèle de performance always-on qui enchérit sur la valeur, non sur le volume — dissociant les honoraires d’agence en ETP des coûts technologiques sur des grilles tarifaires transparentes, avec un cadre commun d’enchères et de flexibilité budgétaire optimisant les conversions à forte valeur sur l’ensemble des marchés.
Head of Media, Head of Digital Transformation, CFO
Le problème stratégique
La performance media était pilotée campagne par campagne selon les marchés, avec des honoraires d’agence et des coûts technologiques regroupés, une logique d’enchères opaque et calibrée sur le volume plutôt que sur la valeur, et des budgets incapables de s’ajuster aux résultats en temps réel. Le coût d’acquisition dérivait à la hausse, faute pour le groupe d’un modèle opérationnel commun et always-on.
Diagnose & Design
VA a mené une analyse de cartographie des dépenses et de référentiel de coûts (spend mapping & cost baseline) de l’investissement en performance media sur l’ensemble des marchés, dissociant les honoraires d’agence, les coûts technologiques et le working media afin d’établir un véritable référentiel de coûts ; un audit de l’écosystème marketing et production a passé en revue la logique d’enchères, les mécanismes de flexibilité budgétaire et les contrats d’agence, tandis qu’un benchmarking de marché comparait les honoraires et les ratios de working media aux normes du secteur. Une évaluation des écarts et de la maturité a mesuré la distance à parcourir vers un modèle always-on fondé sur la valeur, et la conception de la gouvernance (RACI, cadre de KPI, scorecards) a défini la structure de responsabilité au service d’une efficacité durable, AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) venant appuyer l’analyse des honoraires.
Ecosystem & Remuneration
VA a conçu un modèle opérationnel de performance always-on qui enchérissait sur la valeur, non sur le volume — la conception du modèle de rémunération a séparé les honoraires d’agence fondés sur les ETP des coûts technologiques et introduit des grilles tarifaires transparentes ; le benchmarking et la validation des honoraires ont confirmé que les conditions renégociées reflétaient la réalité du marché. La définition du périmètre et du SOW (Scoping & SOW design) a établi un cadre commun d’enchères et de flexibilité budgétaire optimisant les conversions à forte valeur sur l’ensemble des marchés, et l’exercice de sourcing et de présélection des prestataires s’est appuyé sur la base de plus de 5 000 fournisseurs de VA pour identifier des partenaires spécialisés en performance là où le modèle en place sous-performait.
Déploiement & gestion de la relation
La contractualisation et l’onboarding ont formalisé les accords d’agence repensés, assortis de grilles d’honoraires dissociées, de clauses de transparence sur les coûts technologiques et de dispositions de flexibilité liée à la performance ; le transfert, le déploiement et le suivi des engagements ont garanti que chaque marché adoptait le modèle always-on dans les délais et que les engagements des agences en matière d’enchères et de reporting étaient tenus. AURA/Planner a rétroplanifié le déploiement autour de deux échéances — l’expiration des contrats hérités et l’activation always-on — et AURA/Dashboard a consolidé chaque marché et chaque partenaire dans une vue always-on unique, tandis que la gestion de la relation assurait le rythme de gouvernance tout au long de la transition.
Execution Oversight
VA a appliqué une revue des briefings et des devis à chaque cycle de planification media, détectant l’inflation des honoraires et les ajouts de périmètre avant leur passage en exécution. La validation des coûts de production et le contrôle budgétaire ont suivi les ratios de working media par marché en temps réel, signalant tout écart par rapport au référentiel d’efficacité. La gouvernance des enchères (bid governance) a appliqué une discipline de double attribution aux achats de stack technologique et de partenaires data, maintenant une tension concurrentielle sur toute la chaîne d’approvisionnement media.
Performance Measurement
Les KPI et scorecards issus de la conception de la gouvernance — ratio de working media, coût par acquisition, ratio honoraires/dépenses — sont suivis via l’évaluation de la performance des partenaires selon une cadence d’évaluation 90/180/360 ; cost saving et cost avoidance font l’objet d’un reporting distinct. Résultats : réduction de 14 % des honoraires de performance media et des coûts technologiques, 12 % de coûts évités grâce aux conditions dissociées et renégociées, amélioration de 28 % de l’efficacité du working media (à ce jour, rapports de clôture ; la mesure complète de la performance est inscrite à la feuille de route).
Why VA
Always-on performance needs an always-on model that bids to value, not campaign-by-campaign deals. VA builds it and governs the cost so that efficiency compounds quarter on quarter instead of resetting.
Common questions
Qu'est-ce qu'un modèle opérationnel de performance media always-on ?
Un modèle continu qui enchérit sur la valeur plutôt que sur le volume, avec des honoraires d’agence et des coûts technologiques dissociés et transparents ainsi qu’un cadre commun d’enchères et de flexibilité budgétaire sur l’ensemble des marchés — en remplacement d’accords campagne par campagne à l’économie opaque et regroupée.
Comment l'enchère sur la valeur réduit-elle le coût d'acquisition ?
En optimisant les conversions à forte valeur plutôt que le volume brut, avec des budgets qui s’ajustent aux résultats en temps réel, on renforce l’efficacité du working media et l’on abaisse le coût par acquisition — tandis que des honoraires dissociés et étalonnés éliminent les coûts technologiques cachés.
Comment cette efficacité est-elle maintenue trimestre après trimestre ?
Le ratio de working media, le coût par acquisition et le ratio honoraires/dépenses sont suivis selon une cadence 90/180/360 — de sorte que l’efficacité se cumule au lieu de repartir de zéro à chaque nouvelle campagne.