A mídia de performance operava campanha a campanha entre os mercados, com fees de agência e custos de tecnologia agrupados, lógica de bidding opaca e calibrada para volume em vez de valor, e orçamentos incapazes de se ajustar aos resultados em tempo real. O custo de aquisição subia progressivamente na ausência de um modelo always-on comum.
A VA construiu um modelo de performance always-on que faz bidding por valor, não por volume — separando os fees de agência baseados em FTE dos custos de tecnologia em rate cards transparentes, com um framework compartilhado de bidding e flexibilização orçamentária que otimiza para conversões de alto valor em todos os mercados.
Head of Media, Head of Digital Transformation, CFO
O problema estratégico
A mídia de performance operava campanha a campanha entre os mercados, com fees de agência e custos de tecnologia agrupados, lógica de bidding opaca e calibrada para volume em vez de valor, e orçamentos incapazes de se ajustar aos resultados em tempo real. O custo de aquisição subia progressivamente, enquanto o grupo carecia de um modelo operacional always-on comum.
Diagnose & Design
A VA conduziu uma análise de spend mapping e baseline de custos do investimento em mídia de performance nos diferentes mercados, separando fees de agência, custos de tecnologia e working media para estabelecer um baseline de custo real; uma auditoria do ecossistema de marketing e produção publicitária examinou a lógica de bidding, os mecanismos de flexibilização orçamentária e os contratos de agência, enquanto o benchmarking de mercado comparou fees e índices de working media com as referências do setor. Um gap & maturity assessment definiu a distância até um modelo always-on baseado em valor, e o desenho de governança (RACI, framework de KPIs, scorecards) estabeleceu a estrutura de responsabilização para a eficiência contínua, com o AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) apoiando a análise de fees.
Ecosystem & Remuneration
A VA desenhou um modelo operacional de performance always-on com bidding por valor, não por volume — o desenho do modelo de remuneração separou os fees de agência baseados em FTE dos custos de tecnologia e introduziu rate cards transparentes; o benchmarking e a validação de fees confirmaram que os termos renegociados refletiam a realidade de mercado. O scoping e o desenho de SOW definiram um framework compartilhado de bidding e flexibilização orçamentária, otimizando para conversões de alto valor em todos os mercados, e o exercício de scouting e shortlisting de fornecedores recorreu ao banco de dados da VA, com mais de 5.000 fornecedores, para identificar parceiros especializados em performance onde o modelo vigente apresentava desempenho insuficiente.
Rollout e gestão de relacionamento
A contratação e o onboarding formalizaram os acordos de agência redesenhados, com tabelas de fees desagregadas, cláusulas de transparência sobre custos de tecnologia e disposições de flexibilização por performance; o handover, o rollout e o acompanhamento de compromissos garantiram que cada mercado adotasse o modelo always-on dentro do cronograma e que os compromissos das agências em bidding e reporting fossem cumpridos. O AURA/Planner planejou o rollout de trás para frente a partir de duas datas — a expiração dos contratos legados e a ativação do modelo always-on — e o AURA/Dashboard consolidou todos os mercados e parceiros em uma única visão always-on, enquanto a gestão de relacionamento sustentou o ritmo de governança ao longo de toda a transição.
Execution Oversight
A VA aplicou a revisão de briefings e orçamentos a cada ciclo de planejamento de mídia, interceptando a inflação de fees e as adições de escopo antes que entrassem em execução. A validação de custos de produção e o controle orçamentário monitoraram os índices de working media por mercado em tempo real, sinalizando desvios em relação ao baseline de eficiência. A governança de bids aplicou a disciplina de double-award às contratações de stack tecnológico e parceiros de dados, garantindo a manutenção da tensão competitiva em toda a cadeia de fornecimento de mídia.
Performance Measurement
KPIs e scorecards derivados do desenho de governança — índice de working media, custo por aquisição, relação fee/investimento — acompanhados por meio da avaliação de performance dos parceiros em ciclos de 90/180/360 dias; cost saving e cost avoidance reportados separadamente. Resultados: redução de 14% nos fees e custos de tecnologia de mídia de performance, 12% de cost avoidance a partir de termos desagregados e renegociados, 28% de melhoria na eficiência de working media (hoje, relatórios de encerramento; a mensuração completa de performance está no roadmap).
Why VA
Always-on performance needs an always-on model that bids to value, not campaign-by-campaign deals. VA builds it and governs the cost so that efficiency compounds quarter on quarter instead of resetting.
Common questions
O que é um modelo operacional always-on de mídia de performance?
Um modelo contínuo que faz bidding por valor em vez de volume, com fees de agência e custos de tecnologia separados e transparentes e um framework compartilhado de bidding e flexibilização orçamentária entre os mercados — substituindo acordos campanha a campanha, de condições econômicas opacas e agrupadas.
Como o bidding por valor reduz o custo de aquisição?
Otimizar para conversões de alto valor em vez de volume bruto, com orçamentos que se ajustam aos resultados em tempo real, eleva a eficiência de working media e reduz o custo por aquisição — enquanto fees separados e validados por benchmark eliminam custos de tecnologia ocultos.
Como a eficiência é sustentada trimestre a trimestre?
O índice de working media, o custo por aquisição e a relação fee/investimento são acompanhados em ciclos de 90/180/360 dias — de modo que a eficiência se acumula em vez de recomeçar a cada nova campanha.