Los medios de performance se gestionaban campaña por campaña en los distintos mercados, con honorarios de agencia y costos tecnológicos empaquetados, una lógica de puja opaca y orientada al volumen en lugar del valor, y presupuestos incapaces de ajustarse a los resultados en tiempo real. El costo de adquisición aumentaba de forma progresiva sin un modelo always-on común.
VA construyó un modelo de performance always-on que puja por valor, no por volumen: separó los honorarios de agencia basados en FTE de los costos tecnológicos mediante tarifarios transparentes, con un marco compartido de puja y flexibilidad presupuestaria que optimiza hacia las conversiones de alto valor en todos los mercados.
Head of Media, Head of Digital Transformation, CFO
El problema estratégico
Los medios de performance se gestionaban campaña por campaña en los distintos mercados, con honorarios de agencia y costos tecnológicos empaquetados, una lógica de puja opaca y orientada al volumen en lugar del valor, y presupuestos incapaces de ajustarse a los resultados en tiempo real. El costo de adquisición aumentaba de forma progresiva mientras el grupo carecía de un modelo operativo always-on común.
Diagnose & Design
VA realizó un análisis de spend mapping y línea base de costos de la inversión en performance media en todos los mercados, desagregando honorarios de agencia, costos tecnológicos y working media para establecer una base de costos real; una auditoría del ecosistema de marketing y producción publicitaria revisó la lógica de puja, los mecanismos de flexibilidad presupuestaria y los contratos de agencia, mientras el benchmarking de mercado comparó honorarios y ratios de working media frente a los estándares del sector. Una evaluación de brechas y madurez definió la distancia hasta un modelo always-on basado en valor, y el diseño de gobernanza (RACI, marco de KPI, scorecards) estableció la estructura de responsabilidades para una eficiencia sostenida, con AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) como soporte del análisis de honorarios.
Ecosystem & Remuneration
VA diseñó un modelo operativo de performance always-on que puja por valor, no por volumen: el diseño del modelo de remuneración separó los honorarios de agencia basados en FTE de los costos tecnológicos e introdujo tarifarios transparentes; el benchmarking y la validación de honorarios confirmaron que las condiciones renegociadas reflejaban la realidad del mercado. El diseño de alcance y SOW definió un marco compartido de puja y flexibilidad presupuestaria que optimiza hacia las conversiones de alto valor en todos los mercados, y el ejercicio de identificación y preselección de proveedores se apoyó en la base de datos de VA de más de 5.000 proveedores para identificar socios especializados en performance allí donde el modelo vigente rendía por debajo de lo esperado.
Despliegue y gestión de la relación
La contratación y el onboarding formalizaron los acuerdos de agencia rediseñados con esquemas de honorarios desagregados, cláusulas de transparencia sobre costos tecnológicos y disposiciones de flexibilidad ligada al desempeño; el traspaso, el despliegue y el seguimiento de compromisos aseguraron que cada mercado adoptara el modelo always-on según el calendario y que los compromisos de las agencias en materia de puja y reporting se cumplieran. AURA/Planner planificó el despliegue en retroceso hacia dos fechas clave —el vencimiento de los contratos anteriores y la activación del modelo always-on— y AURA/Dashboard consolidó cada mercado y cada socio en una única vista always-on, mientras la gestión de la relación sostuvo el ritmo de gobernanza durante toda la transición.
Execution Oversight
VA aplicó la revisión de briefings y presupuestos en cada ciclo de planificación de medios, deteniendo la inflación de honorarios y las ampliaciones de alcance antes de que entraran en ejecución. La validación de costos de producción y el control presupuestario monitorizaron los ratios de working media por mercado en tiempo real, señalando las desviaciones respecto a la línea base de eficiencia. La gobernanza de licitaciones aplicó la disciplina de doble adjudicación a la contratación del stack tecnológico y de los socios de datos, garantizando que la tensión competitiva se mantuviera a lo largo de toda la cadena de suministro de medios.
Performance Measurement
Los KPI y scorecards derivados del diseño de gobernanza —ratio de working media, costo por adquisición, ratio de honorarios sobre inversión— se monitorizaron mediante la evaluación del desempeño de los socios con una cadencia de revisión de 90/180/360 días; el cost saving y el cost avoidance se reportaron por separado. Resultados: 14% de reducción en honorarios y costos tecnológicos de performance media, 12% de cost avoidance derivado de condiciones desagregadas y renegociadas, y 28% de mejora en la eficiencia del working media (hoy mediante informes de cierre; la medición completa del desempeño está en el roadmap).
Why VA
Always-on performance needs an always-on model that bids to value, not campaign-by-campaign deals. VA builds it and governs the cost so that efficiency compounds quarter on quarter instead of resetting.
Common questions
¿Qué es un modelo operativo always-on de performance media?
Un modelo continuo que puja por valor en lugar de volumen, con honorarios de agencia y costos tecnológicos desagregados y transparentes, y un marco compartido de puja y flexibilidad presupuestaria en todos los mercados, en sustitución de acuerdos campaña por campaña con una economía opaca y empaquetada.
¿Cómo reduce el costo de adquisición pujar por valor?
Optimizar hacia las conversiones de alto valor en lugar del volumen bruto, con presupuestos que se ajustan a los resultados en tiempo real, eleva la eficiencia del working media y reduce el costo por adquisición, mientras que unos honorarios desagregados y contrastados con benchmarks eliminan los costos tecnológicos ocultos.
¿Cómo se sostiene la eficiencia trimestre tras trimestre?
El ratio de working media, el costo por adquisición y el ratio de honorarios sobre inversión se monitorizan con una cadencia de 90/180/360 días, de modo que la eficiencia se acumula en lugar de reiniciarse con cada nueva campaña.