Un portefeuille de sponsoring premium — sport de premier plan, musique et gaming — disposait déjà de droits solides, mais une grande partie de ce qui avait été payé restait inexploitée : hospitalité, contenus second écran, actifs data et périmètre digital demeuraient dormants. Le coût d’activation était bien réel, mais son retour restait flou, et le mandat n’était pas de réduire l’investissement, mais de faire en sorte que le même investissement produise davantage.
VA a orienté le roster vers les droits inexploités — un panel structuré par compétences, réunissant partenaires créatifs, contenus et data face aux actifs dormants, avec un coût d’activation rendu transparent afin de rediriger l’investissement là où il génère de la valeur — pour accroître l’utilisation des droits, sans réduire l’investissement.
Chief Marketing Officer, Head of Sponsorship, Head of Brand, Head of Marketing Procurement
Le problème stratégique
Un portefeuille de sponsoring premium — sport de premier plan, musique et gaming — disposait déjà de droits solides, mais une grande partie de ce qui avait été payé restait inexploitée : hospitalité, contenus second écran, actifs data et périmètre digital demeuraient dormants. Le coût d’activation était bien réel, mais son retour restait flou, et le mandat confié à VA n’était pas de réduire l’investissement, mais de faire en sorte que le même investissement produise davantage. L’opportunité résidait dans l’utilisation, non dans la réduction.
Diagnose & Design
VA a conduit un audit de l’écosystème marketing et production ainsi qu’une cartographie des dépenses et une analyse de référence des coûts sur l’ensemble du portefeuille, en lisant chaque propriété comme un ensemble de droits et en évaluant la part de chaque ensemble réellement activée. Une revue à durée déterminée de l’utilisation des droits et de leur valeur a ensuite cartographié l’écart entre droits détenus et droits utilisés, l’évaluation de la valeur s’appuyant sur AURA/Strategic Mapping Expectation et AURA/Scoring Model. La conception de la gouvernance (RACI, cadre de KPI, scorecards) et une feuille de route par phases ont clôturé le diagnostic, en présentant les droits dormants et le coût d’activation non mesuré comme un potentiel à capter.
Ecosystem & Remuneration
VA a conçu l’écosystème de partenaires pour activer davantage, non pour dépenser davantage, en ouvrant par un atelier d’alignement inter-agences orientant le roster d’agences vers les droits inexploités. Un panel structuré par compétences a associé partenaires créatifs, contenus et data aux actifs dormants, et la conception d’un modèle de rémunération, accompagnée d’un benchmarking et d’une validation des honoraires, a rendu le coût d’activation transparent afin de rediriger l’investissement là où il générait de la valeur. Le cadrage et la conception des SOW ont rebriefé chaque propriété autour des droits laissés de côté.
Déploiement et gestion de la relation
La contractualisation et l’onboarding ont aligné le panel sur les livrables d’activation et les objectifs d’utilisation des droits ; le transfert, le déploiement et le suivi des engagements ont ensuite assuré que chaque marché active ses droits dormants selon le calendrier convenu. AURA/Planner (toolkit de planification) a rétro-planifié l’activation sur les fenêtres de droits et les lancements de campagnes, en vérifiant que les engagements étaient tenus, tandis que la gestion de la relation a maintenu la cadence à mesure que le taux d’utilisation progressait tout au long de la transition.
Execution Oversight
VA a exercé une gouvernance des appels d’offres sur la production d’activation, en appliquant une validation des coûts de production et un contrôle budgétaire afin que la valeur libérée finance davantage d’activation plutôt que des honoraires plus élevés. La gestion des droits d’usage, des talents et des licences a mobilisé les droits dormants — hospitalité, contenus et data — sans dépasser le cadre contractuel. La clôture et la réconciliation finale à chaque cycle de campagne ont rattaché le coût d’activation aux droits effectivement utilisés.
Performance Measurement
Les KPI et scorecards issus de la conception de la gouvernance — taux d’utilisation des droits, coût d’activation par propriété, valeur mesurée par droit — ont été suivis via l’évaluation de la performance des partenaires selon un cycle d’appréciation 90/180/360, la progression étant rapportée à la référence initiale. Résultats : 38 % de droits activés en plus, 27 % de valeur mesurée en plus à investissement constant, taux d’utilisation des droits de 52 % atteint sur l’ensemble du portefeuille [illustratif, à confirmer] (aujourd’hui rapports de clôture ; la mesure complète de la performance figure dans la roadmap).
Why VA
Most sponsorship value is paid for and never collected. VA does not cut the spend — it drives up rights utilisation and activation value so the same investment delivers more, with every activation cost in plain sight.
Common questions
Qu'est-ce que la maximisation de la valeur du sponsoring par l'utilisation des droits ?
Activer les droits déjà payés mais laissés dormants — hospitalité, contenus second écran, actifs data, périmètre digital — en y orientant un panel structuré par compétences, afin que le même investissement capte une valeur qui restait jusque-là inexploitée.
Pourquoi maximiser l'utilisation plutôt que réduire l'investissement en sponsoring ?
Parce que l’essentiel de la valeur du sponsoring est payé sans jamais être capté : rebriefer chaque propriété autour des droits laissés de côté accroît le taux d’utilisation et la valeur mesurée à investissement constant — l’investissement produit davantage sans être réduit.
Comment l'activation reste-t-elle sous contrôle ?
Le taux d’utilisation des droits, le coût d’activation par propriété et la valeur mesurée par droit sont suivis selon un cycle 90/180/360, avec une progression rapportée à la référence initiale — chaque coût d’activation reste ainsi pleinement visible et la valeur continue de croître.