Un portafoglio di sponsorizzazioni premium — sport di punta, musica e gaming — disponeva già di diritti solidi, ma gran parte di quanto pagato restava inutilizzato: hospitality, contenuti second screen, asset di dati e perimetro digitale giacevano dormienti. Il costo di attivazione era reale ma il suo ritorno poco chiaro, e il mandato non era tagliare la spesa, bensì far rendere di più lo stesso investimento.
VA ha orientato il roster sui diritti inutilizzati — un panel di partner creativi, di contenuto e di dati selezionati per competenze, messo al lavoro sugli asset dormienti, con un costo di attivazione reso trasparente perché l’investimento venga reindirizzato dove genera valore — aumentando l’utilizzo dei diritti, senza tagliare la spesa.
Chief Marketing Officer, Head of Sponsorship, Head of Brand, Head of Marketing Procurement
Il problema strategico
Un portafoglio di sponsorizzazioni premium — sport di punta, musica e gaming — disponeva già di diritti solidi, ma gran parte di quanto pagato restava inutilizzato: hospitality, contenuti second screen, asset di dati e perimetro digitale giacevano dormienti. Il costo di attivazione era reale ma il suo ritorno restava poco chiaro, e il mandato affidato a VA non era tagliare la spesa, bensì far rendere di più lo stesso investimento. L’opportunità stava nell’utilizzo, non nella riduzione.
Diagnose & Design
VA ha condotto un audit dell’ecosistema marketing e produzione e un’analisi di mappatura della spesa e baseline dei costi sull’intero portafoglio, leggendo ogni property come un insieme di diritti e misurando quanta parte di ciascun insieme fosse effettivamente attivata. Una revisione a termine dell’utilizzo dei diritti e del valore ha poi mappato il divario tra diritti posseduti e diritti utilizzati, con la valutazione del valore supportata da AURA/Strategic Mapping Expectation e AURA/Scoring Model. Il disegno della governance (RACI, framework di KPI, scorecard) e una roadmap per fasi hanno chiuso la diagnosi, inquadrando i diritti dormienti e il costo di attivazione non misurato come margine da catturare.
Ecosystem & Remuneration
VA ha disegnato l’ecosistema di partner per attivare di più, non per spendere di più, aprendo con un workshop di allineamento tra agenzie che ha orientato il roster sui diritti inutilizzati. Un panel selezionato per competenze ha messo partner creativi, di contenuto e di dati al lavoro sugli asset dormienti, mentre il disegno del modello di remunerazione, con benchmarking e validazione dei fee, ha reso trasparente il costo di attivazione, consentendo di reindirizzare l’investimento dove generava valore. La definizione di perimetro e SOW ha ridefinito il brief di ogni property attorno ai diritti lasciati sul tavolo.
Rollout e gestione della relazione
Contrattualizzazione e onboarding hanno allineato il panel su deliverable di attivazione e obiettivi di utilizzo dei diritti; passaggio di consegne, rollout e monitoraggio degli impegni hanno poi assicurato che ogni mercato attivasse i propri diritti dormienti secondo il calendario concordato. AURA/Planner (toolkit di pianificazione) ha pianificato a ritroso l’attivazione rispetto alle finestre dei diritti e ai go-live delle campagne, verificando il rispetto degli impegni assunti, mentre la gestione della relazione ha mantenuto la cadenza man mano che l’utilizzo cresceva lungo la transizione.
Execution Oversight
VA ha esercitato la bid governance sulla produzione delle attivazioni, applicando validazione dei costi di produzione e controllo di budget affinché il valore liberato finanziasse più attivazione, non fee più alti. La gestione di diritti d’uso, talent e licenze ha messo al lavoro hospitality, contenuti e diritti sui dati rimasti dormienti senza eccedere i contratti. La riconciliazione finale a ogni ciclo di campagna ha legato il costo di attivazione ai diritti effettivamente utilizzati.
Performance Measurement
KPI e scorecard derivati dal disegno della governance — tasso di utilizzo dei diritti, costo di attivazione per property, valore misurato per diritto — monitorati tramite la valutazione della performance dei partner con cadenza di verifica 90/180/360; incremento riportato rispetto alla baseline. Risultati: 38% di diritti attivati in più, 27% di valore misurato in più a spesa costante, tasso di utilizzo dei diritti al 52% sull’intero portafoglio [illustrativi, da confermare] (oggi report di chiusura; performance measurement completa in roadmap).
Why VA
Most sponsorship value is paid for and never collected. VA does not cut the spend — it drives up rights utilisation and activation value so the same investment delivers more, with every activation cost in plain sight.
Common questions
Che cosa significa massimizzare il valore delle sponsorizzazioni attraverso l'utilizzo dei diritti?
Significa attivare i diritti già pagati ma lasciati dormienti — hospitality, contenuti second screen, asset di dati, perimetro digitale — orientando su di essi un panel selezionato per competenze, così che lo stesso investimento raccolga il valore che andava disperso.
Perché massimizzare l'utilizzo invece di tagliare la spesa in sponsorizzazioni?
Perché gran parte del valore delle sponsorizzazioni viene pagato e mai raccolto: ridefinire il brief di ogni property attorno ai diritti lasciati sul tavolo aumenta l’utilizzo e il valore misurato a spesa costante — l’investimento rende di più senza ridursi.
Come si tiene sotto controllo l'attivazione?
Tasso di utilizzo dei diritti, costo di attivazione per property e valore misurato per diritto sono monitorati con cadenza 90/180/360, con l’incremento riportato rispetto alla baseline — così ogni costo di attivazione resta in piena evidenza e il valore continua a crescere.