Un portafolio de patrocinios premium — deporte de primer nivel, música y gaming — ya contaba con derechos sólidos, pero gran parte de lo pagado quedaba sin utilizar: hospitality, contenido de segunda pantalla, activos de datos y perímetro digital permanecían inactivos. El coste de activación era real, pero su retorno resultaba poco claro, y el encargo no consistía en recortar la inversión, sino en lograr que la misma inversión generara más.
VA orientó el roster hacia los derechos no utilizados: un panel de partners de creatividad, contenido y datos, seleccionado por capacidades, frente a los activos inactivos, con el coste de activación transparente para redirigir la inversión hacia donde genera valor — elevando el aprovechamiento de los derechos, sin recortar la inversión.
Chief Marketing Officer, Head of Sponsorship, Head of Brand, Head of Marketing Procurement
El problema estratégico
Un portafolio de patrocinios premium — deporte de primer nivel, música y gaming — ya contaba con derechos sólidos, pero gran parte de lo pagado quedaba sin utilizar: hospitality, contenido de segunda pantalla, activos de datos y perímetro digital permanecían inactivos. El coste de activación era real, pero su retorno resultaba poco claro, y el encargo a VA no consistía en recortar la inversión, sino en lograr que la misma inversión generara más. La oportunidad estaba en el aprovechamiento, no en la reducción.
Diagnose & Design
VA realizó una auditoría del ecosistema de marketing y producción, junto con un mapeo de la inversión y un análisis de la línea de base de costes en todo el portafolio, interpretando cada propiedad como un paquete de derechos y evaluando qué parte de cada paquete se activaba realmente. Una revisión de duración determinada sobre aprovechamiento de derechos y valor mapeó después la brecha entre los derechos poseídos y los derechos utilizados, con la evaluación de valor respaldada por AURA/Strategic Mapping Expectation y AURA/Scoring Model. El diseño de la gobernanza (RACI, marco de KPI, scorecards) y una hoja de ruta por fases cerraron el diagnóstico, planteando los derechos inactivos y el coste de activación no medido como margen por capturar.
Ecosystem & Remuneration
VA diseñó el ecosistema de partners para activar más, no para gastar más, comenzando con un taller de alineación entre agencias que orientó el roster hacia los derechos no utilizados. Un panel seleccionado por capacidades asignó partners de creatividad, contenido y datos a los activos inactivos, y el diseño del modelo de remuneración, con benchmarking y validación de honorarios, hizo transparente el coste de activación para poder redirigir la inversión hacia donde generaba valor. El diseño de alcances y SOW redefinió el briefing de cada propiedad en torno a los derechos desaprovechados.
Despliegue y gestión de la relación
La contratación y el onboarding alinearon al panel en torno a los entregables de activación y los objetivos de aprovechamiento de derechos; el traspaso, el despliegue y el seguimiento de compromisos garantizaron después que cada mercado activara sus derechos inactivos según el calendario acordado. AURA/Planner (toolkit de planificación) planificó la activación hacia atrás desde las ventanas de derechos y los lanzamientos de campaña, verificando el cumplimiento de los compromisos, mientras la gestión de la relación sostuvo la cadencia a medida que el aprovechamiento crecía durante la transición.
Execution Oversight
VA ejerció la gobernanza de licitaciones sobre la producción de las activaciones, aplicando validación de costes de producción y control presupuestario para que el valor liberado financiara más activación y no honorarios más altos. La gestión de derechos de uso, talento y licencias puso a trabajar los derechos inactivos de hospitality, contenido y datos sin exceder los contratos. El cierre y la reconciliación final en cada ciclo de campaña vincularon el coste de activación a los derechos efectivamente utilizados.
Performance Measurement
Los KPI y scorecards derivados del diseño de la gobernanza — tasa de aprovechamiento de derechos, coste de activación por propiedad, valor medido por derecho — se sometieron a seguimiento mediante la evaluación del desempeño de los partners con una cadencia de revisión de 90/180/360; el incremento se reportó frente a la línea de base. Resultados: 38% más derechos activados, 27% más valor medido a inversión constante, 52% de tasa de aprovechamiento de derechos alcanzada en todo el portafolio [ilustrativo, pendiente de confirmación] (hoy informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
Most sponsorship value is paid for and never collected. VA does not cut the spend — it drives up rights utilisation and activation value so the same investment delivers more, with every activation cost in plain sight.
Common questions
¿Qué es la maximización del valor del patrocinio mediante el aprovechamiento de derechos?
Activar los derechos ya pagados pero inactivos — hospitality, contenido de segunda pantalla, activos de datos, perímetro digital — orientando hacia ellos un panel seleccionado por capacidades, de modo que la misma inversión capture un valor que estaba quedando sin recoger.
¿Por qué maximizar el aprovechamiento en lugar de recortar la inversión en patrocinios?
Porque la mayor parte del valor del patrocinio se paga y nunca se captura: redefinir el briefing de cada propiedad en torno a los derechos desaprovechados eleva el aprovechamiento y el valor medido a inversión constante — la inversión rinde más sin reducirse.
¿Cómo se mantiene la rendición de cuentas sobre la activación?
La tasa de aprovechamiento de derechos, el coste de activación por propiedad y el valor medido por derecho se someten a seguimiento con una cadencia de 90/180/360, y el incremento se reporta frente a la línea de base — de modo que cada coste de activación queda a la vista y el valor sigue creciendo.