Um portfólio de patrocínios premium — esporte de primeira linha, música e games — já dispunha de direitos sólidos, mas boa parte do que havia sido pago permanecia sem uso: hospitalidade, conteúdo de segunda tela, ativos de dados e perímetro digital seguiam inativos. O custo de ativação era real, mas seu retorno, incerto — e o mandato não era cortar o investimento, e sim fazer o mesmo investimento entregar mais.
A VA direcionou o roster aos direitos não utilizados — um painel de parceiros de criação, conteúdo e dados, selecionado por capacidades, dedicado aos ativos inativos, com o custo de ativação tornado transparente para que o investimento fosse redirecionado para onde gera valor — elevando a utilização dos direitos, sem cortar o investimento.
Chief Marketing Officer, Head of Sponsorship, Head of Brand, Head of Marketing Procurement
O problema estratégico
Um portfólio de patrocínios premium — esporte de primeira linha, música e games — já dispunha de direitos sólidos, mas boa parte do que havia sido pago permanecia sem uso: hospitalidade, conteúdo de segunda tela, ativos de dados e perímetro digital seguiam inativos. O custo de ativação era real, mas seu retorno era incerto, e o mandato dado à VA não era cortar o investimento, e sim fazer o mesmo investimento entregar mais. A oportunidade estava na utilização, não na redução.
Diagnose & Design
A VA conduziu uma auditoria do ecossistema de marketing e produção publicitária e uma análise de mapeamento de investimentos e linha de base de custos em todo o portfólio, lendo cada propriedade como um pacote de direitos e avaliando quanto de cada pacote era de fato ativado. Uma revisão de utilização e valor dos direitos, com prazo definido, mapeou então a lacuna entre os direitos detidos e os direitos utilizados, com a avaliação de valor apoiada em AURA/Strategic Mapping Expectation e AURA/Scoring Model. O desenho da governança (RACI, framework de KPIs, scorecards) e um roadmap em fases encerraram o diagnóstico, enquadrando os direitos inativos e o custo de ativação não mensurado como potencial a ser capturado.
Ecosystem & Remuneration
A VA desenhou o ecossistema de parceiros para ativar mais, não para investir mais, começando por um workshop de alinhamento entre agências que direcionou o roster aos direitos não utilizados. Um painel selecionado por capacidades combinou parceiros de criação, conteúdo e dados com os ativos inativos, e o desenho do modelo de remuneração, com benchmarking e validação de fees, tornou o custo de ativação transparente, permitindo redirecionar o investimento para onde gerava valor. O desenho de escopo e SOW redefiniu o briefing de cada propriedade em torno dos direitos não aproveitados.
Implementação e gestão do relacionamento
A contratação e o onboarding alinharam o painel quanto aos entregáveis de ativação e às metas de utilização dos direitos; o handover, a implementação e o acompanhamento dos compromissos garantiram, em seguida, que cada mercado ativasse seus direitos inativos conforme o calendário acordado. O AURA/Planner (toolkit de planejamento) retroplanejou a ativação em função das janelas de direitos e dos lançamentos de campanha, verificando o cumprimento dos compromissos, enquanto a gestão do relacionamento sustentou a cadência à medida que a utilização crescia ao longo da transição.
Execution Oversight
A VA exerceu a governança de concorrências sobre a produção de ativação, aplicando validação de custos de produção e controle orçamentário para que o valor liberado financiasse mais ativação, e não fees mais altos. A gestão de direitos de uso, talentos e licenciamento colocou em operação os direitos inativos de hospitalidade, conteúdo e dados sem exceder os contratos. O fechamento e a reconciliação final a cada ciclo de campanha vincularam o custo de ativação aos direitos efetivamente utilizados.
Performance Measurement
KPIs e scorecards derivados do desenho da governança — taxa de utilização dos direitos, custo de ativação por propriedade, valor mensurado por direito — acompanhados por meio da avaliação de desempenho dos parceiros em uma cadência de 90/180/360, com o incremento reportado em relação à linha de base. Resultados: 38% mais direitos ativados, 27% mais valor mensurado com investimento constante, 52% de taxa de utilização dos direitos alcançada em todo o portfólio [ilustrativo, a confirmar] (hoje, relatórios de encerramento; a mensuração completa de desempenho está no roadmap).
Why VA
Most sponsorship value is paid for and never collected. VA does not cut the spend — it drives up rights utilisation and activation value so the same investment delivers more, with every activation cost in plain sight.
Common questions
O que é a maximização do valor de patrocínio por meio da utilização dos direitos?
Ativar os direitos já pagos, porém deixados inativos — hospitalidade, conteúdo de segunda tela, ativos de dados, perímetro digital — direcionando a eles um painel selecionado por capacidades, de modo que o mesmo investimento capture o valor que vinha deixando de ser capturado.
Por que maximizar a utilização em vez de cortar o investimento em patrocínio?
Porque grande parte do valor do patrocínio é paga e nunca capturada: redefinir o briefing de cada propriedade em torno dos direitos não aproveitados eleva a utilização e o valor mensurado com investimento constante — o investimento entrega mais sem encolher.
Como se assegura a prestação de contas da ativação?
A taxa de utilização dos direitos, o custo de ativação por propriedade e o valor mensurado por direito são acompanhados em uma cadência de 90/180/360, com o incremento reportado em relação à linha de base — assim, cada custo de ativação permanece visível e o valor continua crescendo.