Un portefeuille de sponsoring de longue date — sport, arts et un contrat phare de naming — s’était construit relation par relation, d’une région à l’autre, l’hospitalité et la visibilité sur site prenant le pas sur la valeur de marque mesurée. Les ensembles de droits n’étaient que partiellement exploités, l’activation transitait par une longue traîne d’agences à des conditions hétérogènes, et ni la marque ni les achats ne pouvaient dire quelles propriétés méritaient leur place. Les renouvellements étaient signés tardivement et au tarif catalogue.
VA a regroupé la longue traîne fragmentée en une approche d’activation intégrée, articulée autour d’un panel composé d’une agence lead et de spécialistes, avec des coûts transparents et comparables et des briefs clairs par actif — de sorte que chaque droit soit exploité, que chaque coût d’activation soit visible et que seules les propriétés qui méritent leur place soient conservées.
Head of Brand & Sponsorship, Head of Communication, Head of Marketing Procurement
Le problème stratégique
Un portefeuille de sponsoring de longue date — sport, arts et un contrat phare de naming — s’était construit relation par relation, d’une région à l’autre, l’hospitalité et la visibilité sur site prenant le pas sur la valeur de marque mesurée. Les ensembles de droits n’étaient que partiellement exploités, l’activation transitait par une longue traîne d’agences à des conditions hétérogènes, et ni la marque ni les achats ne pouvaient dire quelles propriétés méritaient leur place. Les renouvellements étaient signés tardivement et au tarif catalogue.
Diagnose & Design
VA a conduit un audit de l’écosystème marketing et production ainsi qu’une cartographie des dépenses et une analyse de référence des coûts sur l’ensemble du portefeuille, en séparant les redevances de droits des coûts d’activation et en lisant l’exploitation propriété par propriété. Une revue à durée déterminée de l’exploitation et de la valeur des droits a ensuite évalué chaque propriété au regard de référentiels de valeur et de conditions de renouvellement — quels actifs conserver, renégocier ou céder — l’évaluation commerciale s’appuyant sur AURA/Strategic Mapping Expectation et AURA/Scoring Model. La conception de la gouvernance (RACI, cadre de KPI, scorecards) et une feuille de route par phases ont clos le diagnostic, en nommant les droits sous-exploités et les coûts d’activation opaques que l’analyse de référence avait mis au jour.
Ecosystem & Remuneration
VA a conçu l’écosystème de partenaires pour l’activation, en ouvrant par un atelier d’alignement inter-agences qui a rassemblé une longue traîne fragmentée en une approche intégrée. La rationalisation et la consolidation du roster d’agences ont bâti un panel plus resserré, articulé autour d’une agence lead et de spécialistes, et la conception d’un modèle de rémunération, assortie d’un benchmarking et d’une validation des honoraires, a rendu les coûts d’activation transparents et comparables entre propriétés. Le cadrage et la conception des SOW ont fixé des briefs d’activation clairs par actif, tandis que la mise en concurrence des partenaires en place a révélé où les agences facturaient des périmètres qu’elles n’assuraient plus.
Déploiement et gestion de la relation
La contractualisation et l’onboarding ont formalisé le roster rationalisé par des accords standardisés couvrant l’exploitation des droits, les livrables et les conditions de sortie ; le suivi du transfert, du déploiement et des engagements a ensuite garanti que chaque région active ses propriétés selon le calendrier convenu. AURA/Planner (toolkit de planification) a rétro-planifié le déploiement sur les fenêtres de renouvellement et les lancements de campagnes, en vérifiant que les engagements étaient honorés, tandis que la gestion de la relation a maintenu la nouvelle cadence de gouvernance tout au long de la transition.
Execution Oversight
VA a exercé une gouvernance des appels d’offres sur la production d’activation, en appliquant la validation des coûts de production et le contrôle budgétaire pour enrayer l’inflation des coûts au moment du renouvellement comme en exécution. La gestion des droits d’utilisation, des talents et des licences a apporté une supervision à des ensembles de droits fréquemment laissés inexploités ou discrètement dépassés. La clôture et la réconciliation finale à chaque renouvellement et à chaque cycle de campagne ont bouclé la boucle entre dépenses d’activation planifiées et dépenses réelles.
Performance Measurement
Les KPI et scorecards issus de la conception de la gouvernance — taux d’exploitation des droits, coût d’activation par propriété, coût par engagement — ont été suivis via l’évaluation de la performance des partenaires selon une cadence d’appréciation 90/180/360 ; cost saving et cost avoidance présentés séparément. Résultats : 16 % de réduction des coûts de sponsoring et d’activation, 11 % de cost avoidance issus des droits cédés et renégociés, 45 % de rationalisation du roster d’activation [illustratif, à confirmer] (à ce jour, rapports de clôture ; la mesure complète de la performance figure sur la feuille de route).
Why VA
In financial services, sponsorship is signed on relationships and renewed at list price. VA governs the portfolio so every right is used, every activation cost is visible, and only the properties that earn their place are kept.
Common questions
Qu'est-ce qu'une revue de la valeur des droits de sponsoring ?
Une évaluation du degré d’exploitation de l’ensemble des droits de chaque propriété au regard de son coût, avec une activation consolidée sur un panel lead et spécialistes à des conditions transparentes — afin de mettre au jour et de remettre en question les droits sous-exploités et les renouvellements au tarif catalogue.
Comment réduire le coût du sponsoring dans les services financiers sans perdre les propriétés clés ?
En sortant et en renégociant les droits sous-exploités, en consolidant l’activation et en remettant en cause les agences qui facturent des périmètres qu’elles n’assurent plus — de sorte que le coût baisse tandis que les propriétés qui méritent leur place, y compris les contrats phares, sont conservées.
Comment maintenir les renouvellements à l'écart du tarif catalogue et de l'inertie ?
Le taux d’exploitation des droits, le coût d’activation par propriété et le coût par engagement sont suivis selon une cadence 90/180/360 — de sorte que le renouvellement de chaque propriété se décide sur la valeur mesurée plutôt que sur la relation et l’habitude.