Un portafolio de patrocinios de larga trayectoria —deporte, cultura y un acuerdo emblemático de naming rights— se había construido relación por relación en las distintas regiones, donde la hospitalidad y la señalización pesaban más que el valor de marca medido. Los paquetes de derechos se utilizaban solo parcialmente, la activación se canalizaba a través de una larga cola de agencias con condiciones inconsistentes, y ni el área de marca ni la de compras podían determinar qué propiedades justificaban su lugar. Las renovaciones se firmaban tarde y a precio de lista.
VA integró la larga cola fragmentada en un único enfoque de activación sobre un panel de agencia líder y especialistas, con costos transparentes y comparables y briefs claros por activo: así, cada derecho se utiliza, cada costo de activación es visible y solo se mantienen las propiedades que justifican su lugar.
Head of Brand & Sponsorship, Head of Communication, Head of Marketing Procurement
El problema estratégico
Un portafolio de patrocinios de larga trayectoria —deporte, cultura y un acuerdo emblemático de naming rights— se había construido relación por relación en las distintas regiones, donde la hospitalidad y la señalización pesaban más que el valor de marca medido. Los paquetes de derechos se utilizaban solo parcialmente, la activación se canalizaba a través de una larga cola de agencias con condiciones inconsistentes, y ni el área de marca ni la de compras podían determinar qué propiedades justificaban su lugar. Las renovaciones se firmaban tarde y a precio de lista.
Diagnose & Design
VA realizó una auditoría del ecosistema de marketing y producción y un mapeo del gasto con línea base de costos sobre todo el portafolio, separando los fees de derechos de los costos de activación y midiendo la utilización propiedad por propiedad. Una revisión de plazo definido sobre utilización y valor de los derechos contrastó después cada propiedad con benchmarks de valor y condiciones de renovación —qué activos mantener, renegociar o abandonar—, con la evaluación comercial apoyada en AURA/Strategic Mapping Expectation y AURA/Scoring Model. El diseño de la gobernanza (RACI, marco de KPI, scorecards) y una hoja de ruta por fases cerraron el diagnóstico, identificando los derechos infra-aprovechados y los costos de activación opacos que la línea base había hecho visibles.
Ecosystem & Remuneration
VA diseñó el ecosistema de partners para la activación, comenzando con un workshop de alineación entre agencias que integró una larga cola fragmentada en un único enfoque. La racionalización y consolidación del roster construyó un panel más ágil de agencia líder y especialistas, y el diseño de un modelo de remuneración con benchmarking y validación de fees hizo que el costo de activación fuera transparente y comparable entre propiedades. El diseño de scoping y SOW estableció briefs de activación claros por activo, mientras que el challenge a los partners incumbentes reveló dónde las agencias estaban facturando por un alcance que ya no entregaban.
Rollout y gestión de la relación
La contratación y el onboarding formalizaron el roster racionalizado con acuerdos estandarizados que cubren utilización de derechos, entregables y condiciones de salida; el seguimiento de handover, rollout y compromisos aseguró después que cada región activara sus propiedades según el calendario acordado. AURA/Planner (toolkit de planificación) planificó el rollout en retroceso desde las ventanas de renovación y los lanzamientos de campaña, verificando que los compromisos se cumplieran, mientras la gestión de la relación sostuvo la nueva cadencia de gobernanza durante la transición.
Execution Oversight
VA ejerció la gobernanza de las licitaciones sobre la producción de activación, aplicando validación de costos de producción y control presupuestario para frenar la inflación de costos en la renovación y en la ejecución. La gestión de derechos de uso, talento y licencias aportó supervisión a paquetes que con frecuencia quedaban sin utilizar o se excedían sin quedar registrado. El wrap y la reconciliación final en cada renovación y ciclo de campaña cerraron el circuito entre el gasto de activación planificado y el real.
Performance Measurement
Los KPI y scorecards derivados del diseño de la gobernanza —tasa de utilización de derechos, costo de activación por propiedad, costo por engagement— se monitorearon mediante la evaluación del desempeño de los partners con una cadencia de valoración de 90/180/360 días; cost saving y cost avoidance se reportaron por separado. Resultados: 16% de reducción del costo de patrocinio y activación, 11% de cost avoidance por derechos abandonados y renegociados, 45% de racionalización del roster de activación [ilustrativo, por confirmar] (hoy informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
In financial services, sponsorship is signed on relationships and renewed at list price. VA governs the portfolio so every right is used, every activation cost is visible, and only the properties that earn their place are kept.
Common questions
¿Qué es una revisión del valor de los derechos de patrocinio?
Una evaluación del grado de utilización del paquete de derechos de cada propiedad frente a su costo, con la activación consolidada en un panel de agencia líder y especialistas bajo condiciones transparentes: así se identifican y cuestionan los derechos infrautilizados y las renovaciones a precio de lista.
¿Cómo reducir el costo de los patrocinios en servicios financieros sin perder las propiedades clave?
Saliendo de los derechos infra-aprovechados o renegociándolos, consolidando la activación y cuestionando a las agencias que facturan por un alcance que ya no entregan: el costo baja mientras se mantienen las propiedades que justifican su lugar, incluidos los acuerdos emblemáticos.
¿Cómo se evita que las renovaciones se firmen a precio de lista y por inercia?
La tasa de utilización de derechos, el costo de activación por propiedad y el costo por engagement se monitorean con una cadencia de 90/180/360 días: la renovación de cada propiedad se decide sobre la base del valor medido, no de la relación y el hábito.