Un portafoglio sponsorizzazioni di lunga data — sport, cultura e un accordo di naming rights di punta — era cresciuto relazione dopo relazione nelle diverse aree geografiche, con ospitalità e cartellonistica prevalenti sul valore di marca misurato. I pacchetti di diritti erano sfruttati solo in parte, l’attivazione passava per una lunga coda di agenzie a condizioni disomogenee e né il brand né il procurement sapevano dire quali property meritassero il proprio posto. I rinnovi venivano firmati in ritardo e a prezzo di listino.
VA ha ricondotto la lunga coda frammentata a un unico approccio integrato di attivazione, su un panel di agenzie lead e specialist con costi trasparenti e comparabili e brief chiari per ciascun asset — così ogni diritto viene utilizzato, ogni costo di attivazione è visibile e restano solo le property che meritano il proprio posto.
Head of Brand & Sponsorship, Head of Communication, Head of Marketing Procurement
Il problema strategico
Un portafoglio sponsorizzazioni di lunga data — sport, cultura e un accordo di naming rights di punta — era cresciuto relazione dopo relazione nelle diverse aree geografiche, con ospitalità e cartellonistica prevalenti sul valore di marca misurato. I pacchetti di diritti erano sfruttati solo in parte, l’attivazione passava per una lunga coda di agenzie a condizioni disomogenee e né il brand né il procurement sapevano dire quali property meritassero il proprio posto. I rinnovi venivano firmati in ritardo e a prezzo di listino.
Diagnose & Design
VA ha condotto un audit dell’ecosistema marketing e produzione e un’analisi di spend mapping e cost baseline sull’intero portafoglio, separando le rights fee dai costi di attivazione e leggendo l’utilizzo property per property. Una revisione a termine di utilizzo e valore dei diritti ha poi pesato ciascuna property rispetto a benchmark di valore e condizioni di rinnovo — quali asset mantenere, rinegoziare o dismettere — con la valutazione commerciale supportata da AURA/Strategic Mapping Expectation e AURA/Scoring Model. Il disegno della governance (RACI, framework di KPI, scorecard) e una roadmap per fasi hanno chiuso la diagnosi, dando un nome ai diritti sottoutilizzati e ai costi di attivazione opachi che la baseline aveva fatto emergere.
Ecosystem & Remuneration
VA ha disegnato l’ecosistema di partner per l’attivazione, aprendo con un workshop di allineamento tra agenzie che ha ricondotto una lunga coda frammentata a un unico approccio integrato. La razionalizzazione e il consolidamento del roster hanno costruito un panel più snello, con agenzie lead e specialist, e il disegno di un modello di remunerazione, con benchmarking e validazione delle fee, ha reso i costi di attivazione trasparenti e comparabili tra le property. Scoping e disegno degli SOW hanno definito brief di attivazione chiari per ciascun asset, mentre il confronto con i partner incumbent ha fatto emergere dove le agenzie fatturavano attività che non erogavano più.
Rollout e gestione delle relazioni
Contrattualizzazione e onboarding hanno formalizzato il roster razionalizzato con accordi standardizzati su utilizzo dei diritti, deliverable e condizioni di uscita; passaggio di consegne, rollout e monitoraggio degli impegni hanno poi assicurato che ogni area geografica attivasse le proprie property secondo il calendario concordato. AURA/Planner (toolkit di pianificazione) ha pianificato a ritroso il rollout sulle finestre di rinnovo e sul lancio delle campagne, verificando il rispetto degli impegni presi, mentre la gestione delle relazioni ha mantenuto la nuova cadenza di governance lungo tutta la transizione.
Execution Oversight
VA ha esercitato la bid governance sulla produzione delle attivazioni, applicando validazione dei costi di produzione e controllo di budget per fermare l’inflazione dei costi in fase di rinnovo e di esecuzione. La gestione di usage rights, talent e licenze ha portato presidio su pacchetti spesso rimasti inutilizzati o silenziosamente ecceduti. Wrap e riconciliazione finale a ogni rinnovo e ciclo di campagna hanno chiuso il cerchio tra spesa di attivazione pianificata ed effettiva.
Performance Measurement
KPI e scorecard derivati dal disegno della governance — tasso di utilizzo dei diritti, costo di attivazione per property, costo per engagement — monitorati tramite la valutazione delle performance dei partner con cadenza di revisione 90/180/360; cost saving e cost avoidance rendicontati separatamente. Risultati: riduzione del 16% dei costi di sponsorizzazione e attivazione, 11% di cost avoidance da diritti dismessi e rinegoziati, razionalizzazione del 45% del roster di attivazione [dato illustrativo, da confermare] (oggi report di chiusura; performance measurement completa in roadmap).
Why VA
In financial services, sponsorship is signed on relationships and renewed at list price. VA governs the portfolio so every right is used, every activation cost is visible, and only the properties that earn their place are kept.
Common questions
Che cos'è una revisione del valore dei diritti di sponsorizzazione?
Una valutazione del grado di utilizzo del pacchetto di diritti di ciascuna property rispetto al suo costo, con l’attivazione consolidata su un panel di agenzie lead e specialist a condizioni trasparenti — così i diritti sottoutilizzati e i rinnovi a prezzo di listino emergono e vengono messi in discussione.
Come si riduce il costo delle sponsorizzazioni nei servizi finanziari senza perdere le property chiave?
Uscendo dai diritti poco valorizzati o rinegoziandoli, consolidando l’attivazione e mettendo in discussione le agenzie che fatturano attività che non erogano più — così il costo scende, mentre le property che meritano il proprio posto, accordi di punta inclusi, vengono mantenute.
Come si evita che i rinnovi restino ancorati al prezzo di listino e all'inerzia?
Tasso di utilizzo dei diritti, costo di attivazione per property e costo per engagement vengono monitorati con cadenza 90/180/360 — così il rinnovo di ciascuna property si decide sul valore misurato, non sulla relazione e sull’abitudine.