Um portfólio de patrocínios de longa data — esporte, cultura e um contrato emblemático de naming rights — havia sido construído relação a relação, região por região, com hospitalidade e sinalização prevalecendo sobre o valor de marca mensurado. Os pacotes de direitos eram utilizados apenas parcialmente, a ativação passava por uma cauda longa de agências sob condições inconsistentes, e nem a área de marca nem procurement sabiam dizer quais propriedades justificavam seu lugar. As renovações eram assinadas tarde e a preço de tabela.
A VA consolidou a cauda longa fragmentada em uma abordagem integrada de ativação, com um painel de agências líderes e especialistas, custos transparentes e comparáveis e briefings claros por ativo — de modo que cada direito seja utilizado, cada custo de ativação seja visível e apenas as propriedades que justificam seu lugar sejam mantidas.
Head of Brand & Sponsorship, Head of Communication, Head of Marketing Procurement
O problema estratégico
Um portfólio de patrocínios de longa data — esporte, cultura e um contrato emblemático de naming rights — havia sido construído relação a relação, região por região, com hospitalidade e sinalização prevalecendo sobre o valor de marca mensurado. Os pacotes de direitos eram utilizados apenas parcialmente, a ativação passava por uma cauda longa de agências sob condições inconsistentes, e nem a área de marca nem procurement sabiam dizer quais propriedades justificavam seu lugar. As renovações eram assinadas tarde e a preço de tabela.
Diagnose & Design
A VA conduziu uma auditoria do ecossistema de marketing e produção e uma análise de spend mapping e baseline de custos em todo o portfólio, separando os fees de direitos dos custos de ativação e avaliando a utilização propriedade por propriedade. Em seguida, uma revisão de utilização e valor dos direitos, com prazo definido, ponderou cada propriedade frente a benchmarks de valor e condições de renovação — quais ativos manter, renegociar ou descontinuar — com a avaliação comercial apoiada por AURA/Strategic Mapping Expectation e AURA/Scoring Model. O desenho de governança (RACI, framework de KPIs, scorecards) e um roadmap em fases encerraram o diagnóstico, identificando os direitos subaproveitados e os custos opacos de ativação que o baseline havia revelado.
Ecosystem & Remuneration
A VA desenhou o ecossistema de parceiros para a ativação, começando por um workshop de alinhamento entre agências que consolidou uma cauda longa fragmentada em uma abordagem integrada. A racionalização e consolidação do roster construiu um painel mais enxuto, de agências líderes e especialistas, e o desenho de um modelo de remuneração com benchmarking e validação de fees tornou o custo de ativação transparente e comparável entre propriedades. O desenho de escopos e SOWs estabeleceu briefings de ativação claros por ativo, enquanto o desafio aos parceiros incumbentes revelou onde as agências faturavam por escopos que já não entregavam.
Rollout e gestão de relacionamento
A contratação e o onboarding formalizaram o roster racionalizado com acordos padronizados cobrindo utilização de direitos, entregáveis e condições de saída; o handover, o rollout e o acompanhamento de compromissos garantiram então que cada região ativasse suas propriedades no calendário acordado. O AURA/Planner (toolkit de planejamento) planejou o rollout de trás para frente a partir das janelas de renovação e dos go-lives de campanha, verificando o cumprimento dos compromissos assumidos, enquanto a gestão de relacionamento sustentou a nova cadência de governança durante a transição.
Execution Oversight
A VA exerceu governança de bids sobre a produção publicitária da ativação, aplicando validação de custos de produção e controle orçamentário para conter a inflação de custos na renovação e na execução. A gestão de direitos de uso, talentos e licenciamento trouxe supervisão a pacotes que com frequência ficavam sem uso ou eram discretamente excedidos. O wrap e a reconciliação final a cada renovação e ciclo de campanha fecharam o ciclo entre o investimento de ativação planejado e o realizado.
Performance Measurement
KPIs e scorecards derivados do desenho de governança — taxa de utilização dos direitos, custo de ativação por propriedade, custo por engajamento — acompanhados via avaliação de desempenho dos parceiros em uma cadência de appraisal de 90/180/360; cost saving e cost avoidance reportados separadamente. Resultados: redução de 16% nos custos de patrocínio e ativação, 11% de cost avoidance a partir de direitos descontinuados e renegociados, racionalização de 45% do roster de ativação [ilustrativo, a confirmar] (hoje, relatórios de encerramento; mensuração completa de desempenho no roadmap).
Why VA
In financial services, sponsorship is signed on relationships and renewed at list price. VA governs the portfolio so every right is used, every activation cost is visible, and only the properties that earn their place are kept.
Common questions
O que é uma revisão do valor dos direitos de patrocínio?
Uma avaliação do grau de utilização do pacote de direitos de cada propriedade em relação ao seu custo, com a ativação consolidada em um painel de agências líderes e especialistas sob condições transparentes — para que direitos subutilizados e renovações a preço de tabela sejam expostos e questionados.
Como reduzir o custo de patrocínio em serviços financeiros sem perder propriedades-chave?
Saindo de direitos subaproveitados e renegociando-os, consolidando a ativação e questionando agências que faturam por escopos que já não entregam — de modo que o custo caia enquanto as propriedades que justificam seu lugar, incluindo contratos emblemáticos, são mantidas.
Como manter as renovações longe do preço de tabela e da inércia?
A taxa de utilização dos direitos, o custo de ativação por propriedade e o custo por engajamento são acompanhados em uma cadência de 90/180/360 — assim, a renovação de cada propriedade é decidida com base em valor mensurado, e não em relacionamento e hábito.