Les campagnes d’information publique et de changement de comportement passaient par de nombreuses agences, sur des accords-cadres anciens dont les contrats étaient antérieurs à toute clause d’audit : la qualité était inégale, l’optimisation de la dépense publique ne pouvait être démontrée, et les citoyens avaient migré vers les réseaux sociaux et la messagerie, que le modèle n’atteignait jamais. Chaque campagne faisait l’objet d’un appel d’offres presque à partir de zéro, lentement et sur la défensive.
VA a construit un accord-cadre d’agences rationalisé et auditable — des lots de compétences, un partenaire principal aligné sur la mission, des grilles tarifaires transparentes et des mécanismes de commande subséquente — qui réduit les coûts, atteint les citoyens sur les réseaux sociaux et résiste à l’examen du public.
Head of Communication, Head of Marketing Procurement, Finance Director
Le problème stratégique
Les campagnes d’information publique et de changement de comportement passaient par de nombreuses agences, sur des accords-cadres anciens dont les contrats étaient antérieurs à toute clause d’audit : la qualité était inégale, l’optimisation de la dépense publique ne pouvait être démontrée, et les citoyens avaient migré vers les réseaux sociaux et la messagerie, que le modèle n’atteignait jamais. Chaque campagne faisait l’objet d’un appel d’offres presque à partir de zéro, lentement et sur la défensive.
Diagnose & Design
VA a conduit un audit de l’écosystème marketing et production ainsi qu’une cartographie des dépenses et une analyse du référentiel de coûts sur l’ensemble des campagnes d’information publique et de changement de comportement, en cartographiant les accords-cadres d’agences, les structures d’honoraires, les mix de canaux et les délais de réalisation, et en examinant les contrats-cadres à la recherche des droits d’audit et d’accès qui leur faisaient défaut. Un étalonnage de marché a établi le coût de campagnes conformes comparables dans le secteur public et les preuves d’optimisation de la dépense attendues par les organes d’audit ; une évaluation des écarts et de la maturité a mesuré la distance à un standard social-first, et la conception de la gouvernance (RACI, cadre de KPI, tableaux de bord) a bâti l’architecture de responsabilité qu’exige l’examen du public, avec AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) appliqué à la validation des grilles tarifaires de l’accord-cadre.
Ecosystem & Remuneration
VA a conçu un accord-cadre d’agences rationalisé par la rationalisation et la consolidation du roster d’agences, remplaçant des attributions fragmentées par un panel structuré de lots de compétences couvrant la stratégie, la création, le contenu social-first et la mesure ; une sélection en plusieurs étapes a désigné un partenaire principal véritablement aligné sur la mission d’intérêt public de l’organisme. La conception du modèle de rémunération a introduit des grilles tarifaires transparentes et des mécanismes de commande subséquente qui maintiennent la tension concurrentielle sans renégocier les prix à chaque campagne ; l’étalonnage et la validation des honoraires ont confirmé que les tarifs étaient défendables au regard des standards d’audit du secteur public. La conception du cadrage et des SOW a standardisé le briefing des campagnes, mettant fin aux procédures d’achat quasi ex nihilo qui avaient nourri les coûts et les délais.
Déploiement et gestion de la relation
La contractualisation et l’onboarding ont formalisé l’accord-cadre par des contrats conformes à la commande publique couvrant les grilles tarifaires, les procédures de commande subséquente, les standards de qualité et, point décisif, les clauses d’accès d’audit qui manquaient aux contrats hérités ; la passation, le déploiement et le suivi des engagements ont piloté la transition depuis les dispositifs existants, en veillant à ce que chaque équipe de campagne utilise le modèle gouverné dès la première commande subséquente. AURA/Planner a rétro-planifié le déploiement sur deux échéances — la signature de l’accord-cadre et la première commande subséquente de campagne en production — tandis que la gestion de la relation a aligné tout au long du projet les parties prenantes des achats, de la communication et de la finance.
Execution Oversight
VA a appliqué la revue des briefs et des devis à chaque commande subséquente de campagne dès sa réception, en validant le périmètre, les honoraires et le mix de canaux au regard de la grille tarifaire de l’accord-cadre avant tout engagement. La validation des coûts de production et le contrôle budgétaire ont suivi les coûts de réalisation en temps réel, maintenant la dépense dans les enveloppes approuvées et documentant chaque variation aux fins d’audit, avec des mécanismes de récupération lorsqu’une facturation sortait des conditions convenues. Des contrôles de production durable et ESG/DE&I ont été intégrés à la gouvernance des campagnes afin que la communication publique respecte les engagements d’inclusion et de durabilité de l’organisme.
Performance Measurement
L’optimisation de la dépense a été rendue mesurable et auditable. Les KPI et tableaux de bord issus de la conception de la gouvernance — coût par campagne, délai de réalisation, fréquence des commandes subséquentes, score de preuve d’optimisation de la dépense — ont été suivis via l’évaluation de la performance des partenaires selon une cadence d’appréciation 90/180/360 ; le cost saving et le cost avoidance ont été rapportés séparément. Résultats : 19 % de réduction du coût de campagne, 12 % de cost avoidance grâce à l’accord-cadre réutilisable et aux commandes subséquentes compétitives, 30 % de baisse du coût par campagne mise sur le marché (aujourd’hui rapports de clôture ; la mesure complète de la performance est inscrite à la feuille de route).
Why VA
Public-sector marketing must be efficient and defensible at once. VA delivers an auditable framework that lowers cost, reaches citizens on social and stands up to public scrutiny.
Common questions
Qu'est-ce qu'un accord-cadre d'agences dans le secteur public ?
Un panel structuré de lots de compétences — stratégie, création, contenu social-first, mesure — avec un partenaire principal aligné sur la mission et des mécanismes de commande subséquente, remplaçant des attributions fragmentées et anciennes, antérieures aux clauses d’audit et remises en compétition à partir de zéro à chaque fois.
Comment l'optimisation de la dépense est-elle rendue auditable ?
Des grilles tarifaires transparentes, étalonnées sur les standards d’audit du secteur public, un briefing standardisé, et le suivi de la fréquence des commandes subséquentes et du coût par campagne — afin que l’optimisation de la dépense puisse être démontrée plutôt qu’affirmée, et que l’accord-cadre résiste à l’examen du public.
Comment atteindre les citoyens qui ont migré vers les réseaux sociaux ?
Une compétence de contenu social-first est intégrée à l’accord-cadre, avec un partenaire principal aligné sur la mission d’intérêt public : les campagnes rejoignent les citoyens sur les canaux qu’ils utilisent réellement — tandis que les commandes subséquentes maintiennent la tension concurrentielle sans renégocier les prix à chaque campagne.