Las campañas de información pública y de cambio de comportamiento se ejecutaban a través de numerosas agencias bajo acuerdos marco de larga duración cuyos contratos eran anteriores a cualquier cláusula de auditoría: la calidad era inconsistente, la relación calidad-precio no podía evidenciarse y los ciudadanos habían migrado a redes sociales y mensajería, canales que el modelo nunca alcanzaba. Cada campaña se contrataba prácticamente desde cero, con lentitud y a la defensiva.
VA construyó un acuerdo marco de agencias simplificado y auditable — lotes por competencia, un partner líder alineado con la misión, tarifarios transparentes y mecanismos de contratación derivada (call-off) — que reduce el costo, llega a los ciudadanos en redes sociales y resiste el escrutinio público.
Head of Communication, Head of Marketing Procurement, Finance Director
El problema estratégico
Las campañas de información pública y de cambio de comportamiento se ejecutaban a través de numerosas agencias bajo acuerdos marco de larga duración cuyos contratos eran anteriores a cualquier cláusula de auditoría: la calidad era inconsistente, la relación calidad-precio no podía evidenciarse y los ciudadanos habían migrado a redes sociales y mensajería, canales que el modelo nunca alcanzaba. Cada campaña se contrataba prácticamente desde cero, con lentitud y a la defensiva.
Diagnose & Design
VA realizó una auditoría del ecosistema de marketing y producción y un análisis de mapeo del gasto y línea base de costos sobre todas las campañas de información pública y de cambio de comportamiento, mapeando acuerdos marco de agencias, estructuras de honorarios, mix de canales y tiempos de entrega, y revisando los contratos marco de servicios en busca de los derechos de auditoría y de acceso de los que carecían. El benchmarking de mercado estableció cuánto cuestan en otros contextos las campañas del sector público conformes a la normativa y qué evidencia de relación calidad-precio esperan los órganos de auditoría; una evaluación de brechas y madurez midió la distancia hasta un estándar social-first, y el diseño de gobernanza (RACI, marco de KPIs, scorecards) construyó la arquitectura de rendición de cuentas que exige el escrutinio público, con AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) aplicado a la validación de los tarifarios del acuerdo marco.
Ecosystem & Remuneration
VA diseñó un acuerdo marco de agencias simplificado mediante la racionalización y consolidación del roster, sustituyendo designaciones fragmentadas por un panel estructurado de lotes por competencia que cubre estrategia, creatividad, contenido social-first y medición; una selección en varias fases designó a un partner líder genuinamente alineado con la misión de interés público del organismo. El diseño del modelo de remuneración introdujo tarifarios transparentes y mecanismos de contratación derivada (call-off) que mantienen la tensión competitiva sin renegociar precios en cada campaña; el benchmarking y la validación de honorarios confirmaron que las tarifas eran defendibles frente a los estándares de auditoría del sector público. El diseño de alcances y SOW estandarizó el briefing de las campañas, poniendo fin a la contratación casi desde cero que había generado costos y demoras.
Despliegue y gestión de la relación
La contratación y el onboarding formalizaron el acuerdo marco con contratos conformes a la normativa de contratación pública que cubren tarifarios, procedimientos de call-off, estándares de calidad y, de manera crítica, las cláusulas de acceso de auditoría de las que carecían los contratos heredados; el handover, el despliegue y el seguimiento de compromisos gestionaron la transición desde los acuerdos anteriores, asegurando que cada equipo de campaña utilizara el modelo gobernado desde el primer call-off. AURA/Planner planificó el despliegue hacia atrás sobre dos fechas — la firma del acuerdo marco y el primer call-off de campaña activa — mientras la gestión de la relación alineó a los stakeholders de compras, comunicación y finanzas durante todo el proceso.
Execution Oversight
VA aplicó la revisión de briefings y presupuestos a cada call-off de campaña en el momento de la recepción, validando alcance, honorarios y mix de canales contra el tarifario del acuerdo marco antes de asumir cualquier compromiso. La validación de costos de producción y el control presupuestario siguieron los costos de entrega en tiempo real, manteniendo el gasto dentro de los límites aprobados y documentando cada variación para auditoría, con mecanismos de recuperación (claw-back) cuando un cargo quedaba fuera de los términos acordados. Los controles de producción sostenible y de ESG/DE&I se integraron en la gobernanza de las campañas para que las comunicaciones públicas cumplieran los compromisos de inclusión y sostenibilidad del organismo.
Performance Measurement
La relación calidad-precio se volvió medible y auditable. Los KPIs y scorecards del diseño de gobernanza — costo por campaña, tiempo de entrega, frecuencia de call-offs, índice de evidencia de relación calidad-precio — se siguieron mediante la evaluación del desempeño de los partners con una cadencia de valoración 90/180/360; el cost saving y el cost avoidance se reportaron por separado. Resultados: 19% de reducción del costo de campaña, 12% de cost avoidance gracias al acuerdo marco reutilizable y a los call-offs competitivos, y 30% menos de costo por campaña llevada al mercado (hoy informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
Public-sector marketing must be efficient and defensible at once. VA delivers an auditable framework that lowers cost, reaches citizens on social and stands up to public scrutiny.
Common questions
¿Qué es un acuerdo marco de agencias en el sector público?
Un panel estructurado de lotes por competencia — estrategia, creatividad, contenido social-first, medición — con un partner líder alineado con la misión y mecanismos de contratación derivada (call-off), que sustituye designaciones fragmentadas y de larga duración, anteriores a las cláusulas de auditoría y recontratadas desde cero en cada ocasión.
¿Cómo se hace auditable la relación calidad-precio?
Tarifarios transparentes contrastados con los estándares de auditoría del sector público, briefing estandarizado y seguimiento de la frecuencia de call-offs y del costo por campaña: así la relación calidad-precio puede evidenciarse en lugar de simplemente afirmarse, y el acuerdo marco resiste el escrutinio público.
¿Cómo llega a los ciudadanos que han migrado a las redes sociales?
El acuerdo marco incorpora un lote de competencia de contenido social-first y un partner líder alineado con la misión de interés público, de modo que las campañas encuentran a los ciudadanos en los canales que realmente utilizan, mientras los call-offs mantienen la tensión competitiva sin renegociar precios en cada campaña.