As campanhas de informação pública e de mudança de comportamento eram conduzidas por muitas agências em frameworks de longa data, cujos contratos antecediam qualquer cláusula de auditoria; a qualidade era inconsistente, a relação custo-benefício não podia ser comprovada e os cidadãos haviam migrado para redes sociais e aplicativos de mensagem que o modelo nunca alcançava. Cada campanha era contratada praticamente do zero, de forma lenta e defensiva.
A VA estruturou um framework de agências enxuto e auditável — lotes por competência, um parceiro líder alinhado à missão, rate cards transparentes e mecanismos de contratação por demanda (call-off) — que reduz custos, alcança os cidadãos nas redes sociais e resiste ao escrutínio público.
Head of Communication, Head of Marketing Procurement, Finance Director
O problema estratégico
As campanhas de informação pública e de mudança de comportamento eram conduzidas por muitas agências em frameworks de longa data, cujos contratos antecediam qualquer cláusula de auditoria; a qualidade era inconsistente, a relação custo-benefício não podia ser comprovada e os cidadãos haviam migrado para redes sociais e aplicativos de mensagem que o modelo nunca alcançava. Cada campanha era contratada praticamente do zero, de forma lenta e defensiva.
Diagnose & Design
A VA conduziu uma auditoria do ecossistema de marketing e produção publicitária e um mapeamento de investimentos com baseline de custos em todas as campanhas de informação pública e de mudança de comportamento, mapeando frameworks de agências, estruturas de fees, mix de canais e prazos de entrega, e analisando os master service agreements em busca dos direitos de auditoria e de acesso que eles não previam. O benchmarking de mercado estabeleceu quanto custam, em outros contextos, campanhas conformes do setor público e quais evidências de custo-benefício os órgãos de auditoria esperam; uma avaliação de gaps e maturidade mediu a distância até um padrão social-first, e o desenho de governança (RACI, framework de KPIs, scorecards) construiu a arquitetura de responsabilização que o escrutínio público exige, com AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) aplicado à validação dos rate cards do framework.
Ecosystem & Remuneration
A VA desenhou um framework de agências enxuto por meio da racionalização e consolidação do roster, substituindo nomeações fragmentadas por um painel estruturado de lotes por competência — estratégia, criação, conteúdo social-first e mensuração; uma seleção de agências em múltiplas etapas nomeou um parceiro líder genuinamente alinhado à missão de interesse público do órgão. O desenho do modelo de remuneração introduziu rate cards transparentes e mecanismos de call-off que mantêm a tensão competitiva sem reprecificar cada campanha; o benchmarking e a validação de fees confirmaram que as tarifas eram defensáveis frente aos padrões de auditoria do setor público. O desenho de escopo e de SOW padronizou o briefing das campanhas, encerrando as contratações quase do zero que geravam custo e atraso.
Implantação e gestão do relacionamento
A contratação e o onboarding formalizaram o framework com acordos de compras públicas em conformidade, cobrindo rate cards, procedimentos de call-off, padrões de qualidade e, de forma decisiva, as cláusulas de acesso para auditoria que os contratos legados não previam; o handover, a implantação e o acompanhamento de compromissos conduziram a transição dos arranjos legados, garantindo que cada equipe de campanha utilizasse o modelo governado desde o primeiro call-off. O AURA/Planner planejou a implantação de trás para frente a partir de duas datas — a assinatura do framework e o primeiro call-off de campanha no ar — enquanto a gestão do relacionamento manteve alinhados, ao longo de todo o processo, os stakeholders de procurement, comunicação e finanças.
Execution Oversight
A VA aplicou revisão de briefing e de estimativas a cada call-off de campanha já na entrada, validando escopo, fee e mix de canais frente ao rate card do framework antes de qualquer compromisso. A validação de custos de produção e o controle orçamentário acompanharam os custos de entrega em tempo real, mantendo os gastos dentro dos envelopes aprovados e documentando cada variação para fins de auditoria, com gatilhos de claw-back sempre que uma cobrança extrapolasse os termos acordados. Verificações de produção sustentável e de ESG/DE&I foram incorporadas à governança das campanhas, para que as comunicações públicas atendessem aos compromissos de inclusão e sustentabilidade do órgão.
Performance Measurement
A relação custo-benefício tornou-se mensurável e auditável. Os KPIs e scorecards do desenho de governança — custo por campanha, prazo de entrega, frequência de call-offs, índice de evidência de custo-benefício — passaram a ser acompanhados por meio da avaliação de desempenho dos parceiros em ciclos de 90/180/360 dias, com cost saving e cost avoidance reportados separadamente. Resultados: redução de 19% no custo de campanha, 12% de cost avoidance gerado pelo framework reutilizável e pelos call-offs competitivos, e redução de 30% no custo por campanha levada ao mercado (hoje, relatórios de fechamento; a mensuração completa de desempenho está no roadmap).
Why VA
Public-sector marketing must be efficient and defensible at once. VA delivers an auditable framework that lowers cost, reaches citizens on social and stands up to public scrutiny.
Common questions
O que é um framework de agências para o setor público?
Um painel estruturado de lotes por competência — estratégia, criação, conteúdo social-first, mensuração — com um parceiro líder alinhado à missão e mecanismos de call-off, substituindo nomeações fragmentadas e de longa data, anteriores às cláusulas de auditoria e recontratadas do zero a cada ciclo.
Como a relação custo-benefício se torna auditável?
Rate cards transparentes, referenciados aos padrões de auditoria do setor público, briefing padronizado e acompanhamento da frequência de call-offs e do custo por campanha — de modo que a relação custo-benefício possa ser comprovada, e não apenas afirmada, e o framework resista ao escrutínio público.
Como o modelo alcança cidadãos que migraram para as redes sociais?
Uma competência de conteúdo social-first integra o framework, com um parceiro líder alinhado à missão de interesse público, de modo que as campanhas encontrem os cidadãos nos canais que eles de fato utilizam — enquanto os call-offs mantêm a tensão competitiva sem reprecificar cada campanha.