Informations- und Verhaltenskampagnen der öffentlichen Hand liefen über zahlreiche Agenturen in langjährigen Rahmenmodellen, deren Verträge aus der Zeit vor jeder Auditklausel stammten: Die Qualität war uneinheitlich, Wirtschaftlichkeit ließ sich nicht belegen, und die Bürger waren zu Social- und Messaging-Kanälen abgewandert, die das Modell nie erreichte. Jede Kampagne wurde nahezu von Grund auf neu beschafft – langsam und defensiv.
VA hat ein verschlanktes, prüffähiges Agentur-Rahmenmodell aufgebaut – Kompetenz-Lose, ein auf den Gemeinwohlauftrag ausgerichteter Lead-Partner, transparente Ratecards und Abrufmechanismen –, das die Kosten senkt, Bürger auf Social-Kanälen erreicht und öffentlicher Kontrolle standhält.
Head of Communication, Head of Marketing Procurement, Finance Director
Das strategische Problem
Informations- und Verhaltenskampagnen der öffentlichen Hand liefen über zahlreiche Agenturen in langjährigen Rahmenmodellen, deren Verträge aus der Zeit vor jeder Auditklausel stammten: Die Qualität war uneinheitlich, Wirtschaftlichkeit ließ sich nicht belegen, und die Bürger waren zu Social- und Messaging-Kanälen abgewandert, die das Modell nie erreichte. Jede Kampagne wurde nahezu von Grund auf neu beschafft – langsam und defensiv.
Diagnose & Design
VA führte ein Audit des Marketing- und Produktionsökosystems sowie ein Spend Mapping mit Kostenbaseline über sämtliche Informations- und Verhaltenskampagnen durch: Agentur-Rahmenmodelle, Honorarstrukturen, Kanalmixe und Durchlaufzeiten wurden kartiert und die Rahmenverträge auf die fehlenden Audit- und Zugriffsrechte geprüft. Markt-Benchmarking zeigte, was konforme Kampagnen der öffentlichen Hand andernorts kosten und welche Wirtschaftlichkeitsnachweise Prüfinstanzen erwarten; ein Gap- & Maturity-Assessment vermaß die Distanz zu einem Social-First-Standard, und das Governance-Design (RACI, KPI-Framework, Scorecards) schuf die Rechenschaftsarchitektur, die öffentliche Kontrolle verlangt – mit AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) für die Validierung der Rahmen-Ratecards.
Ecosystem & Remuneration
VA konzipierte ein verschlanktes Agentur-Rahmenmodell durch Rationalisierung und Konsolidierung des Rosters: Fragmentierte Mandate wichen einem strukturierten Panel aus Kompetenz-Losen für Strategie, Kreation, Social-First-Content und Messung; eine mehrstufige Agenturauswahl bestimmte einen Lead-Partner, der glaubwürdig auf den Gemeinwohlauftrag der Institution ausgerichtet ist. Das Vergütungsmodell führte transparente Ratecards und Abrufmechanismen ein, die den Wettbewerbsdruck erhalten, ohne jede Kampagne neu zu bepreisen; Fee-Benchmarking und -Validierung bestätigten, dass die Sätze gegenüber den Auditstandards des öffentlichen Sektors belastbar sind. Scoping- und SOW-Design standardisierten das Kampagnen-Briefing und beendeten die nahezu von Grund auf neue Beschaffung, die Kosten und Verzögerungen getrieben hatte.
Rollout & Relationship Management
Contracting und Onboarding formalisierten das Rahmenmodell mit vergaberechtskonformen Verträgen zu Ratecards, Abrufverfahren, Qualitätsstandards und – entscheidend – den Audit-Zugriffsklauseln, die den Altverträgen gefehlt hatten; Handover, Rollout und Commitment-Tracking steuerten den Übergang aus den Altvereinbarungen und stellten sicher, dass jedes Kampagnenteam vom ersten Abruf an nach dem durch Governance abgesicherten Modell arbeitete. AURA/Planner terminierte den Rollout rückwärts auf zwei Stichtage – Unterzeichnung der Rahmenvereinbarung und erster Abruf einer Live-Kampagne –, während das Relationship Management Procurement, Kommunikation und Finance durchgängig aufeinander ausrichtete.
Execution Oversight
VA unterzog jeden Kampagnenabruf bereits bei Eingang einer Briefing- und Kostenvoranschlagsprüfung und prüfte Umfang, Honorar und Kanalmix anhand der Rahmen-Ratecard, bevor Mittel gebunden wurden. Produktionskostenvalidierung und Budgetkontrolle verfolgten die Umsetzungskosten in Echtzeit, hielten die Ausgaben innerhalb der genehmigten Budgets und dokumentierten jede Abweichung revisionssicher – mit Rückforderungsmechanismen, wo eine Position außerhalb der vereinbarten Konditionen lag. Prüfungen zu nachhaltiger Produktion sowie ESG/DE&I wurden in die Kampagnen-Governance eingebettet, damit die öffentliche Kommunikation den Inklusions- und Nachhaltigkeitsverpflichtungen der Institution entspricht.
Performance Measurement
Wirtschaftlichkeit wurde messbar und prüffähig gemacht. KPIs und Scorecards aus dem Governance-Design – Kosten pro Kampagne, Durchlaufzeit, Abruffrequenz, Score für den Wirtschaftlichkeitsnachweis – wurden über die Partner-Performance-Evaluation in einem 90/180/360-Bewertungsrhythmus verfolgt; Cost Saving und Cost Avoidance wurden getrennt ausgewiesen. Ergebnisse: 19 % geringere Kampagnenkosten, 12 % Cost Avoidance durch das wiederverwendbare Rahmenmodell und wettbewerbliche Abrufe, 30 % niedrigere Kosten pro auf den Markt gebrachter Kampagne (heute Abschlussberichte; vollständiges Performance Measurement in der Roadmap).
Why VA
Public-sector marketing must be efficient and defensible at once. VA delivers an auditable framework that lowers cost, reaches citizens on social and stands up to public scrutiny.
Common questions
Was ist ein Agentur-Rahmenmodell im öffentlichen Sektor?
Ein strukturiertes Panel aus Kompetenz-Losen – Strategie, Kreation, Social-First-Content, Messung – mit einem auf den Gemeinwohlauftrag ausgerichteten Lead-Partner und Abrufmechanismen. Es ersetzt fragmentierte, langjährige Mandate, die vor jeder Auditklausel vergeben wurden und jedes Mal von Grund auf neu beschafft werden mussten.
Wie wird Wirtschaftlichkeit prüffähig gemacht?
Durch transparente, an den Auditstandards des öffentlichen Sektors gebenchmarkte Ratecards, standardisiertes Briefing sowie das Tracking von Abruffrequenz und Kosten pro Kampagne – so lässt sich Wirtschaftlichkeit belegen statt nur behaupten, und das Rahmenmodell hält öffentlicher Kontrolle stand.
Wie erreicht das Modell Bürger, die zu Social-Kanälen abgewandert sind?
Ein Kompetenz-Los für Social-First-Content ist fest im Rahmenmodell verankert, und der Lead-Partner ist auf den Gemeinwohlauftrag ausgerichtet. Kampagnen erreichen Bürger so auf den Kanälen, die sie tatsächlich nutzen – während Einzelabrufe den Wettbewerbsdruck aufrechterhalten, ohne jede Kampagne neu zu bepreisen.