L’investissement en retail media auprès des marketplaces et des distributeurs avait crû rapidement et de manière désordonnée : chaque marché négociait ses propres accords, les commissions et l’accès aux données manquaient de transparence, et nul ne pouvait comparer le rendement du retail media au reste du mix média. Les budgets commerce et marque tiraient dans des directions opposées.
VA a standardisé les accords et les commissions de retail media, unifié les investissements commerce et marque au sein d’une structure de gouvernance unique et codifié l’accès aux données et la mesure — de sorte que le rendement du retail media devienne comparable au reste du mix et que le même budget travaille davantage.
Head of Media, Head of Marketing Procurement, Chief Digital Officer
Le problème stratégique
L’investissement en retail media auprès des marketplaces et des distributeurs avait crû rapidement et de manière désordonnée : chaque marché négociait ses propres accords, les commissions et l’accès aux données manquaient de transparence, et nul ne pouvait comparer le rendement du retail media au reste du mix média. Les budgets commerce et marque tiraient dans des directions opposées.
Diagnose & Design
VA a mené une analyse de cartographie des dépenses et d’établissement d’une base de référence des coûts portant sur l’ensemble de l’investissement retail media auprès des marketplaces et des distributeurs, cartographiant les commissions, les conditions d’accès aux données et les rendements par plateforme et par marché ; une évaluation des écarts et de la maturité ainsi qu’un benchmarking de marché ont défini la manière dont la performance du retail media devait être évaluée au regard du mix média élargi, en s’appuyant sur une segmentation analytique pour relier la dépense aux résultats de cross-sell et de ventes ; une modélisation de scénarios et une simulation prévisionnelle ont ensuite quantifié le volume de working media que le budget actuel pourrait acheter dans le cadre d’un modèle gouverné et transparent, AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) structurant l’analyse commerciale.
Ecosystem & Remuneration
VA a standardisé les accords et les structures de commissions de retail media grâce à la conception de modèles de rémunération ainsi qu’au benchmarking et à la validation des commissions, établissant des conditions comparables à travers les plateformes et les marchés ; la conception de l’écosystème de partenaires a unifié les investissements commerce et marque au sein d’une structure de gouvernance unique ; et la définition du périmètre et la conception des SOW ont codifié les droits d’accès aux données et les exigences de mesure, de sorte que le rendement du retail media devienne comparable au reste du mix — l’AURA/Scoring Model gouvernant toute sélection concurrentielle de plateforme.
Déploiement et gestion de la relation
La contractualisation et l’onboarding ont verrouillé les conditions standardisées des plateformes et des partenaires ; le transfert, le déploiement et le suivi des engagements ont ensuite activé la gouvernance unifiée marché par marché, AURA/Planner planifiant à rebours le déploiement autour de deux échéances de cycle budgétaire, tandis que la gestion de la relation — appuyée par des revues de performance 360 récurrentes sur l’AURA/Dashboard — garantissait que la transparence des commissions et les engagements de mesure étaient intégrés dans chaque relation continue avec les plateformes, tout au long du déploiement.
Execution Oversight
VA a appliqué la validation des coûts de production et le contrôle budgétaire afin de vérifier les commissions des plateformes et les frais liés aux données au regard du cadre commercial convenu ; la gouvernance des appels d’offres a encadré toute renégociation significative de plateforme ou sélection concurrentielle ; le bilan et la réconciliation finale ont confirmé la livraison de working media et les résultats en matière de résultat mesuré à chaque clôture de cycle budgétaire, constituant l’historique de performance comparable qu’exige le nouveau modèle.
Performance Measurement
Envisagé comme une maximisation, et non comme une réduction des coûts : le même budget retail media achète désormais 26 % de working media en plus et génère 17 % de résultat mesuré supplémentaire, parce que les commissions et les coûts des données sont transparents et que la dépense est comparable sur l’ensemble du mix média [illustratif, à confirmer]. Les KPI et tableaux de bord issus de la conception de la gouvernance sont suivis via l’évaluation de la performance des partenaires selon une cadence d’appréciation de 90/180/360 ; cost saving et cost avoidance sont rapportés séparément le cas échéant (aujourd’hui rapports de clôture ; mesure complète de la performance à la roadmap).
Why VA
Retail media is the fastest-growing, least-governed line in the marketing mix. VA brings transparency, comparable measurement and recurring performance review — so commerce growth compounds on a foundation the CFO can defend and the CMO can optimise.
Common questions
Qu'est-ce qu'un modèle opérationnel de retail media ?
Des accords standardisés, des commissions transparentes ainsi qu’un accès aux données et une mesure codifiés à travers les plateformes et les marchés, au sein d’une structure de gouvernance unique unifiant les investissements commerce et marque — plutôt que chaque marché négociant des accords opaques de façon isolée.
Pourquoi envisager le retail media comme une maximisation plutôt que comme une réduction des coûts ?
Parce que la valeur réside dans le fait de faire travailler davantage le même budget : lorsque les commissions et les coûts des données sont transparents et que les rendements sont comparables sur l’ensemble du mix, la dépense achète davantage de working media et génère un résultat mesuré supérieur — la croissance se cumule sur une base défendable.
Comment le retail media devient-il comparable au reste du mix média ?
En codifiant les droits d’accès aux données et un standard de mesure commun, et en examinant la performance selon une cadence de 90/180/360 — afin que le CFO puisse comparer le rendement du retail media à chacune des autres lignes et que le CMO puisse arbitrer entre elles.