O investimento em retail media com marketplaces e varejistas havia crescido de forma rápida e desordenada: cada mercado negociava seus próprios acordos, fees e acesso a dados eram opacos, e ninguém conseguia comparar o retorno do retail media com o restante do mix de mídia. Os orçamentos de commerce e de marca puxavam em direções diferentes.
A VA padronizou os acordos e fees de retail media, unificou os investimentos de commerce e de marca sob uma única estrutura de governança e codificou o acesso a dados e a mensuração — de modo que o retorno do retail media se tornou comparável ao restante do mix e o mesmo orçamento passou a render mais.
Head of Media, Head of Marketing Procurement, Chief Digital Officer
O problema estratégico
O investimento em retail media com marketplaces e varejistas havia crescido de forma rápida e desordenada: cada mercado negociava seus próprios acordos, fees e acesso a dados eram opacos, e ninguém conseguia comparar o retorno do retail media com o restante do mix de mídia. Os orçamentos de commerce e de marca puxavam em direções diferentes.
Diagnose & Design
A VA conduziu um mapeamento de investimentos e uma análise de baseline de custos de todo o investimento em retail media em marketplaces e varejistas, mapeando fees, condições de acesso a dados e retornos por plataforma e mercado; um diagnóstico de gaps e maturidade e um benchmarking de mercado definiram como a performance do retail media deveria ser avaliada em relação ao mix de mídia mais amplo, com segmentação analítica para conectar o investimento a resultados de cross-sell e de vendas; a modelagem de cenários e a simulação de forecast quantificaram, então, quanta mídia efetiva o orçamento atual poderia comprar sob um modelo governado e transparente, com o AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) estruturando a análise comercial.
Ecosystem & Remuneration
A VA padronizou os acordos e as estruturas de fees de retail media por meio do design do modelo de remuneração e do benchmarking e validação de fees, estabelecendo condições comparáveis entre plataformas e mercados; o design do ecossistema de parceiros unificou os investimentos de commerce e de marca sob uma única estrutura de governança; e o scoping e o design de SOW codificaram os direitos de acesso a dados e os requisitos de mensuração, de modo que o retorno do retail media se tornou comparável ao restante do mix — com o AURA/Scoring Model governando qualquer seleção competitiva de plataformas.
Rollout e gestão de relacionamento
A contratação e o onboarding consolidaram as condições padronizadas de plataformas e parceiros; o handover, o rollout e o acompanhamento de compromissos ativaram, então, a governança unificada mercado a mercado, com o AURA/Planner planejando o rollout de trás para frente a partir de duas datas de ciclo orçamentário, e a gestão de relacionamento — apoiada por revisões recorrentes de performance 360 no AURA/Dashboard — assegurando que os compromissos de transparência de fees e de mensuração fossem incorporados a cada relacionamento contínuo com as plataformas ao longo de todo o rollout.
Execution Oversight
A VA aplicou validação de custos de produção e controle orçamentário para verificar fees de plataforma e custos de dados em relação ao framework comercial acordado; a governança de bids disciplinou qualquer renegociação relevante de plataforma ou seleção competitiva; o wrap e a reconciliação final confirmaram a entrega de mídia efetiva e os resultados mensurados no fechamento de cada ciclo orçamentário, construindo o histórico de performance comparável que o novo modelo exige.
Performance Measurement
Enquadrado como maximização, não como redução de custos: o mesmo orçamento de retail media agora compra 26% mais mídia efetiva e entrega 17% mais resultado mensurado, porque fees e custos de dados são transparentes e o investimento é comparável em todo o mix de mídia [ilustrativo, a confirmar]. KPIs e scorecards derivados do design de governança são acompanhados por meio da avaliação de performance dos parceiros em uma cadência de 90/180/360; cost saving e cost avoidance são reportados separadamente quando aplicável (hoje, em relatórios de fechamento; a mensuração completa de performance está no roadmap).
Why VA
Retail media is the fastest-growing, least-governed line in the marketing mix. VA brings transparency, comparable measurement and recurring performance review — so commerce growth compounds on a foundation the CFO can defend and the CMO can optimise.
Common questions
O que é um modelo operacional de retail media?
Acordos padronizados, fees transparentes e acesso a dados e mensuração codificados em todas as plataformas e mercados, sob uma única estrutura de governança que unifica os investimentos de commerce e de marca — em vez de cada mercado negociar acordos opacos isoladamente.
Por que enquadrar o retail media como maximização, e não como redução de custos?
Porque o valor está em fazer o mesmo orçamento render mais: com fees e custos de dados transparentes e retornos comparáveis em todo o mix, o investimento compra mais mídia efetiva e entrega mais resultado mensurado — o crescimento se consolida sobre uma base defensável.
Como o retail media se torna comparável ao restante do mix de mídia?
Codificando os direitos de acesso a dados e um padrão comum de mensuração, com revisão de performance em uma cadência de 90/180/360 — para que o CFO possa comparar o retorno do retail media com todas as demais linhas e o CMO possa otimizar o conjunto.