La inversión en retail media con marketplaces y retailers había crecido de forma rápida y desordenada: cada mercado negociaba sus propios acuerdos, las comisiones y el acceso a los datos eran opacos y nadie podía comparar el retorno del retail media con el resto del mix de medios. Los presupuestos de commerce y de marca avanzaban en direcciones opuestas.
VA estandarizó los acuerdos y las comisiones de retail media, unificó la inversión de commerce y de marca bajo una única estructura de gobernanza y codificó el acceso a los datos y la medición, de modo que el retorno del retail media pasó a ser comparable con el resto del mix y el mismo presupuesto rinde más.
Head of Media, Head of Marketing Procurement, Chief Digital Officer
El problema estratégico
La inversión en retail media con marketplaces y retailers había crecido de forma rápida y desordenada: cada mercado negociaba sus propios acuerdos, las comisiones y el acceso a los datos eran opacos y nadie podía comparar el retorno del retail media con el resto del mix de medios. Los presupuestos de commerce y de marca avanzaban en direcciones opuestas.
Diagnose & Design
VA realizó un mapeo del gasto y una línea base de costos de toda la inversión en retail media en marketplaces y retailers, mapeando comisiones, condiciones de acceso a datos y retornos por plataforma y mercado; una evaluación de brechas y madurez y un benchmarking de mercado definieron cómo debía evaluarse el desempeño del retail media respecto al conjunto del mix de medios, apoyándose en una segmentación analítica para conectar la inversión con los resultados de venta cruzada y de ventas; la modelización de escenarios y la simulación de proyecciones cuantificaron después cuánta working media podía comprar el presupuesto actual bajo un modelo gobernado y transparente, con AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) estructurando el análisis comercial.
Ecosystem & Remuneration
VA estandarizó los acuerdos y las estructuras de comisiones de retail media mediante el diseño del modelo de remuneración y el benchmarking y la validación de comisiones, estableciendo condiciones comparables entre plataformas y mercados; el diseño del ecosistema de partners unificó la inversión de commerce y de marca bajo una única estructura de gobernanza; y el diseño de alcance y SOW codificó los derechos de acceso a datos y los requisitos de medición, de modo que el retorno del retail media pasó a ser comparable con el resto del mix, con el AURA/Scoring Model gobernando cualquier selección competitiva de plataformas.
Despliegue y gestión de la relación
La contratación y el onboarding consolidaron las condiciones estandarizadas de plataformas y partners; el traspaso, el despliegue y el seguimiento de compromisos activaron después la gobernanza unificada mercado por mercado, con AURA/Planner planificando el despliegue en retroceso hacia dos fechas de ciclo presupuestario, y con una gestión de la relación —apoyada en revisiones de desempeño 360 recurrentes en el AURA/Dashboard— que aseguró que la transparencia de comisiones y los compromisos de medición quedaran integrados en cada relación continua con las plataformas a lo largo de todo el despliegue.
Execution Oversight
VA aplicó la validación de costos de producción y el control presupuestario para verificar las comisiones de plataforma y los cargos por datos frente al marco comercial acordado; la gobernanza de licitaciones encuadró cualquier renegociación significativa de plataformas o selección competitiva; el cierre y la conciliación final confirmaron la entrega de working media y los resultados medidos al cierre de cada ciclo presupuestario, construyendo el registro de desempeño comparable que el nuevo modelo requiere.
Performance Measurement
Planteado como maximización, no como reducción de costos: el mismo presupuesto de retail media compra ahora un 26% más de working media y genera un 17% más de resultado medido, porque las comisiones y los costos de datos son transparentes y la inversión es comparable en todo el mix de medios [ilustrativo, pendiente de confirmación]. Los KPI y scorecards derivados del diseño de gobernanza se siguen mediante la evaluación del desempeño de los partners con una cadencia de revisión de 90/180/360; cost saving y cost avoidance se reportan por separado cuando aplica (hoy, informes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta).
Why VA
Retail media is the fastest-growing, least-governed line in the marketing mix. VA brings transparency, comparable measurement and recurring performance review — so commerce growth compounds on a foundation the CFO can defend and the CMO can optimise.
Common questions
¿Qué es un modelo operativo de retail media?
Acuerdos estandarizados, comisiones transparentes y acceso a datos y medición codificados en todas las plataformas y mercados, bajo una única estructura de gobernanza que unifica la inversión de commerce y de marca, en lugar de que cada mercado negocie acuerdos opacos de forma aislada.
¿Por qué plantear el retail media como maximización y no como reducción de costos?
Porque el valor está en hacer que el mismo presupuesto rinda más: con comisiones y costos de datos transparentes y retornos comparables en todo el mix, la inversión compra más working media y genera más resultado medido; el crecimiento se consolida sobre una base defendible.
¿Cómo llega el retail media a ser comparable con el resto del mix de medios?
Codificando los derechos de acceso a los datos y un estándar común de medición, y revisando el desempeño con una cadencia de 90/180/360, de modo que el CFO pueda comparar el retorno del retail media con cualquier otra línea de inversión y el CMO pueda optimizar el conjunto.