Les données média et marketing étaient cloisonnées sur plus de 40 marchés, plateformes et systèmes : nul ne pouvait démontrer comment l’investissement faisait progresser des résultats à forte valeur plutôt que le simple volume. Chaque marché mesurait selon ses propres définitions, le CFO ne pouvait comparer les retours, et les arbitrages budgétaires reposaient sur l’affirmation plutôt que sur la preuve.
VA a bâti un modèle opérationnel de mesure unifié — une source unique de vérité, une taxonomie mondiale de KPI et des indicateurs fondés sur la valeur intégrant le marketing-mix modeling et l’attribution — afin que l’investissement suive la valeur prédite et que chaque décision repose sur des preuves que la Finance peut interroger.
Chief Marketing & Digital Officer, Head of Media, CFO
Le problème stratégique
Les données média et marketing étaient cloisonnées sur plus de 40 marchés, plateformes et systèmes internes : nul ne pouvait démontrer comment l’investissement faisait progresser des résultats à forte valeur plutôt que le simple volume. Chaque marché mesurait selon ses propres définitions, le CFO ne pouvait comparer les retours, et les arbitrages budgétaires reposaient sur l’affirmation plutôt que sur la preuve.
Diagnose & Design
VA a mené une évaluation des écarts et de la maturité de chaque approche de mesure et source de données, une cartographie de l’investissement et une analyse de la base de coûts afin d’établir ce qui était réellement investi par marché, ainsi qu’un benchmarking de marché au regard des architectures de mesure les plus performantes — notamment la manière dont les annonceurs de premier plan hiérarchisent leurs portefeuilles et enchérissent sur la valeur client prédite plutôt que sur le volume au dernier clic ; l’AURA/Scoping Tool a structuré le diagnostic et l’AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) a mis à l’épreuve les hypothèses de données de chaque marché.
Ecosystem & Remuneration
VA a conçu le modèle opérationnel — une source unique de vérité, une taxonomie mondiale et cohérente de KPI et des indicateurs harmonisés fondés sur la valeur — et a mené à bien la conception de la gouvernance avec un RACI, un cadre de KPI et des scorecards intégrant le MMM et l’attribution dans un langage commercial unique, assortis d’une hiérarchisation des portefeuilles et de seuils d’investissement afin que l’investissement suive la valeur prédite.
Déploiement et gestion de la relation
Contractualisation, onboarding et passation, déploiement et suivi des engagements : l’AURA/Planner planifie le déploiement à rebours, marché par marché, en séquençant d’abord les marchés à plus forte valeur, et veille à ce que chaque engagement pris lors de la phase de conception soit honoré à l’exécution, tandis que la gestion de la relation porte le cadre tout au long de la courbe d’adoption.
Execution Oversight
VA a piloté le déploiement par phases, fixé la cadence de reporting et ancré la taxonomie afin que les décisions budgétaires et la réallocation de l’investissement s’appuient sur une vue unique, comparable et fondée sur la valeur, plutôt que sur l’affirmation ou le volume au dernier clic.
Performance Measurement
100 % de l’investissement étant mesuré selon une vue unique, comparable et fondée sur la valeur, le groupe redéploie l’investissement des moins performants vers les plus performants, augmentant la valeur générée par le marketing de 18 % et le rendement effectif par euro de 14 % à budget constant [illustratif, à confirmer] ; les KPI issus de la conception de la gouvernance sont suivis via l’évaluation de la performance des partenaires selon une cadence d’évaluation 90/180/360 — cost saving et cost avoidance présentés séparément (aujourd’hui, rapports de clôture ; mesure complète de la performance inscrite à la roadmap).
Why VA
Measurement is where marketing earns the right to the next budget conversation. VA builds the framework as a structural part of the operating model — one taxonomy, value-based, not a dashboard bolted on after the fact — so every spend decision runs on evidence that Finance and the CFO can interrogate.
Common questions
Qu'est-ce qu'un cadre de mesure fondé sur la valeur ?
Il s’agit d’une taxonomie de KPI unique et d’une source unique de vérité, mesurant comment l’investissement fait progresser des résultats commerciaux à forte valeur — en intégrant le marketing-mix modeling et l’attribution dans un langage commun — plutôt que de suivre l’activité brute marché par marché selon des définitions incohérentes.
Comment cela transforme-t-il l'allocation budgétaire ?
Chaque euro étant mesuré selon une vue unique, comparable et fondée sur la valeur, l’investissement est redéployé des moins performants vers les plus performants et hiérarchisé selon la valeur prédite — de sorte que le même budget produit davantage de résultats sans qu’il soit nécessaire d’en demander plus.
Pourquoi intégrer la mesure au modèle opérationnel plutôt que d'ajouter un tableau de bord ?
Un tableau de bord greffé après coup rend compte du passé ; la mesure intégrée au modèle, assortie d’une gouvernance et de seuils d’investissement, façonne les décisions avant l’engagement des dépenses — de sorte que le marketing gagne le prochain arbitrage budgétaire sur des preuves auxquelles le CFO se fie.