Los datos de medios y marketing estaban dispersos en silos en más de 40 mercados, plataformas y sistemas, por lo que nadie podía demostrar cómo la inversión movía los resultados de alto valor y no solo el volumen bruto. Cada mercado medía con sus propias definiciones, el CFO no podía comparar retornos y las conversaciones de presupuesto se basaban en afirmaciones y no en evidencia.
VA construyó un modelo operativo único de medición — una única fuente de verdad, una taxonomía global de KPI y métricas basadas en valor que integran el marketing mix modelling y la atribución — para que la inversión siga el valor previsto y cada decisión se apoye en evidencia que Finanzas puede examinar.
Chief Marketing & Digital Officer, Head of Media, CFO
El problema estratégico
Los datos de medios y marketing estaban dispersos en silos en más de 40 mercados, plataformas y sistemas internos, por lo que nadie podía demostrar cómo la inversión movía los resultados de alto valor y no solo el volumen bruto. Cada mercado medía con sus propias definiciones, el CFO no podía comparar retornos y las conversaciones de presupuesto se basaban en afirmaciones y no en evidencia.
Diagnose & Design
VA llevó a cabo una evaluación de brechas y madurez de cada enfoque de medición y fuente de datos, un análisis de mapeo de la inversión y línea base de costos para establecer cuánto se invertía realmente en cada mercado, y un benchmarking frente a las arquitecturas de medición best-in-class, incluida la forma en que los anunciantes líderes escalonan sus portafolios y pujan según el valor previsto del cliente en lugar del volumen last-click; el AURA/Scoping Tool estructuró el diagnóstico y AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) sometió a prueba de estrés los supuestos de datos de cada mercado.
Ecosystem & Remuneration
VA diseñó el modelo operativo — una única fuente de verdad, una taxonomía global de KPI coherente y métricas basadas en valor armonizadas — y completó el diseño de gobernanza con una matriz RACI, un framework de KPI y scorecards que integran MMM y atribución en un único lenguaje comercial, con escalonamiento de portafolio y umbrales de inversión para que el gasto siga el valor previsto.
Despliegue y gestión de relaciones
Contratación y onboarding, traspaso, despliegue y seguimiento de compromisos: AURA/Planner planifica el despliegue hacia atrás mercado por mercado, secuenciando primero los mercados de mayor valor, y verifica que cada compromiso asumido durante la fase de diseño se cumpla en la ejecución, mientras la gestión de relaciones acompaña el framework a lo largo de toda la curva de adopción.
Execution Oversight
VA gobernó el despliegue por fases, estableció la cadencia de reporting e integró la taxonomía para que las decisiones de presupuesto y la reasignación de la inversión se apoyen en una visión única, comparable y basada en valor, y no en afirmaciones ni en el volumen last-click.
Performance Measurement
Con el 100% de la inversión medida bajo una visión única, comparable y basada en valor, el grupo redistribuye el gasto desde los peores resultados hacia los mejores, elevando el valor generado por marketing en un 18% y el output efectivo por euro en un 14% con el mismo presupuesto [ilustrativo, pendiente de confirmación]; los KPI del diseño de gobernanza se monitorean mediante la evaluación de desempeño de los partners con una cadencia de valoración 90/180/360 — cost saving y cost avoidance reportados por separado (hoy informes de cierre; la medición completa del desempeño está en el roadmap).
Why VA
Measurement is where marketing earns the right to the next budget conversation. VA builds the framework as a structural part of the operating model — one taxonomy, value-based, not a dashboard bolted on after the fact — so every spend decision runs on evidence that Finance and the CFO can interrogate.
Common questions
¿Qué es un framework de medición basado en valor?
Es una taxonomía de KPI y una única fuente de verdad que mide cómo la inversión mueve los resultados comerciales de alto valor — integrando el marketing mix modelling y la atribución en un solo lenguaje — en lugar de registrar la actividad bruta mercado por mercado con definiciones dispares.
¿Cómo cambia la asignación de presupuesto?
Con cada libra medida bajo una visión única, comparable y basada en valor, la inversión se redistribuye desde los peores resultados hacia los mejores y se escalona según el valor previsto — de modo que el mismo presupuesto genera más resultado sin pedir más.
¿Por qué integrar la medición en el modelo operativo en lugar de agregar un dashboard?
Un dashboard incorporado a posteriori reporta el pasado; la medición integrada en el modelo, con gobernanza y umbrales de inversión, orienta las decisiones antes de comprometer el gasto — de modo que marketing llega a la siguiente conversación de presupuesto con evidencia en la que el CFO confía.