I dati media e marketing erano frammentati in silos tra oltre 40 mercati, piattaforme e sistemi: nessuno era in grado di dimostrare come gli investimenti incidessero sui risultati a maggior valore, anziché sui semplici volumi. Ogni mercato misurava secondo definizioni proprie, il CFO non poteva confrontare i ritorni e le discussioni di budget si fondavano su affermazioni, non su evidenze.
VA ha costruito un unico modello operativo di misurazione — un’unica fonte di verità, una tassonomia KPI globale e metriche basate sul valore che integrano marketing-mix modelling e attribuzione — così che la spesa segua il valore previsto e ogni decisione poggi su evidenze che il Finance può verificare.
Chief Marketing & Digital Officer, Head of Media, CFO
Il problema strategico
I dati media e marketing erano frammentati in silos tra oltre 40 mercati, piattaforme e sistemi interni: nessuno era in grado di dimostrare come gli investimenti incidessero sui risultati a maggior valore, anziché sui semplici volumi. Ogni mercato misurava secondo definizioni proprie, il CFO non poteva confrontare i ritorni e le discussioni di budget si fondavano su affermazioni, non su evidenze.
Diagnose & Design
VA ha condotto una valutazione di gap e maturità su ogni approccio di misurazione e fonte dati, una mappatura della spesa con baseline dei costi per stabilire l’investimento reale per mercato, e un benchmarking di mercato rispetto alle migliori architetture di misurazione, incluso il modo in cui gli inserzionisti leader segmentano i portafogli e investono sul valore previsto del cliente anziché sul volume last-click; l’AURA/Scoping Tool ha strutturato la diagnosi e AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) ha sottoposto a verifica le assunzioni sui dati di ciascun mercato.
Ecosystem & Remuneration
VA ha disegnato il modello operativo — un’unica fonte di verità, una tassonomia KPI globale coerente e metriche armonizzate basate sul valore — e completato il disegno della governance con RACI, framework di KPI e scorecard che integrano MMM e attribuzione in un unico linguaggio commerciale, con segmentazione del portafoglio e soglie di spesa affinché gli investimenti seguano il valore previsto.
Implementazione e gestione della relazione
Contrattualizzazione, onboarding e passaggio di consegne, implementazione e monitoraggio degli impegni: AURA/Planner pianifica a ritroso l’implementazione mercato per mercato, dando priorità ai mercati a maggior valore, e verifica che ogni impegno assunto in fase di disegno sia onorato nell’esecuzione, mentre la gestione della relazione accompagna il framework lungo l’intera curva di adozione.
Execution Oversight
VA ha governato l’implementazione per fasi, definito la cadenza di reporting e radicato la tassonomia, così che le decisioni di budget e la riallocazione della spesa poggino su un’unica lettura comparabile e basata sul valore, non su affermazioni o sul volume last-click.
Performance Measurement
Con il 100% degli investimenti misurato su un’unica lettura comparabile e basata sul valore, il gruppo rialloca la spesa dalle attività meno performanti a quelle migliori, aumentando il valore generato dal marketing del 18% e l’output effettivo per euro del 14% a parità di budget [dato illustrativo, da confermare]; i KPI definiti nel disegno della governance sono monitorati tramite la valutazione delle performance dei partner con cadenza 90/180/360 — cost saving e cost avoidance rendicontati separatamente (oggi report di chiusura; performance measurement completa in roadmap).
Why VA
Measurement is where marketing earns the right to the next budget conversation. VA builds the framework as a structural part of the operating model — one taxonomy, value-based, not a dashboard bolted on after the fact — so every spend decision runs on evidence that Finance and the CFO can interrogate.
Common questions
Che cos'è un framework di misurazione basato sul valore?
È un’unica tassonomia KPI e un’unica fonte di verità che misura come gli investimenti spostino i risultati commerciali a maggior valore — integrando marketing-mix modelling e attribuzione in un linguaggio comune — invece di tracciare l’attività grezza mercato per mercato su definizioni incoerenti.
In che modo cambia l'allocazione del budget?
Con ogni sterlina misurata su un’unica lettura comparabile e basata sul valore, la spesa viene riallocata dalle attività meno performanti a quelle migliori e graduata sul valore previsto — così lo stesso budget produce più risultato senza chiederne di più.
Perché integrare la misurazione nel modello operativo invece di aggiungere una dashboard?
Una dashboard aggiunta a posteriori racconta il passato; la misurazione integrata nel modello, con governance e soglie di spesa, orienta le decisioni prima che la spesa venga impegnata — così il marketing si guadagna la prossima discussione di budget su evidenze di cui il CFO si fida.