Os dados de mídia e marketing estavam em silos, dispersos por mais de 40 mercados, plataformas e sistemas, e ninguém conseguia demonstrar como o investimento impulsionava resultados de alto valor — e não apenas volume bruto. Cada mercado media com definições próprias, o CFO não conseguia comparar retornos e as conversas de orçamento se sustentavam em afirmações, não em evidências.
A VA construiu um modelo operacional único de mensuração — uma fonte única de verdade, uma taxonomia global de KPIs e métricas baseadas em valor, integrando modelagem de marketing mix e atribuição — para que o investimento siga o valor previsto e cada decisão se apoie em evidências que a área de Finanças pode auditar.
Chief Marketing & Digital Officer, Head of Media, CFO
O problema estratégico
Os dados de mídia e marketing estavam em silos, dispersos por mais de 40 mercados, plataformas e sistemas internos, e ninguém conseguia demonstrar como o investimento impulsionava resultados de alto valor — e não apenas volume bruto. Cada mercado media com definições próprias, o CFO não conseguia comparar retornos e as conversas de orçamento se sustentavam em afirmações, não em evidências.
Diagnose & Design
A VA conduziu uma avaliação de gaps e maturidade de todas as abordagens de mensuração e fontes de dados, uma análise de mapeamento de investimento e baseline de custos para estabelecer quanto era de fato investido por mercado, e um benchmarking frente às melhores arquiteturas de mensuração do mercado, incluindo como anunciantes líderes escalonam portfólios e definem lances com base no valor previsto do cliente, e não no volume de último clique; o AURA/Scoping Tool estruturou o diagnóstico e o AURA/FRC (Fulltime Ratecard Calculator) colocou à prova as premissas de dados de cada mercado.
Ecosystem & Remuneration
A VA desenhou o modelo operacional — uma fonte única de verdade, uma taxonomia global de KPIs consistente e métricas baseadas em valor harmonizadas — e concluiu o desenho de governança com RACI, framework de KPIs e scorecards que integram MMM e atribuição em uma única linguagem comercial, com escalonamento de portfólio e limites de investimento para que o investimento siga o valor previsto.
Rollout e gestão de relacionamento
Contratação e onboarding, handover, rollout e acompanhamento de compromissos: o AURA/Planner faz o planejamento reverso do rollout mercado a mercado, sequenciando primeiro os mercados de maior valor, e verifica que cada compromisso assumido na fase de desenho seja honrado na entrega, enquanto a gestão de relacionamento sustenta o framework ao longo de toda a curva de adoção.
Execution Oversight
A VA governou o rollout em fases, definiu a cadência de reporte e incorporou a taxonomia, de modo que as decisões de orçamento e a realocação de investimento passassem a operar sob uma única visão comparável e baseada em valor, e não com base em afirmações ou no volume de último clique.
Performance Measurement
Com 100% do investimento mensurado sob uma única visão comparável e baseada em valor, o grupo realoca o investimento das frentes de baixo desempenho para as de melhor desempenho, elevando o valor gerado pelo marketing em 18% e o output efetivo por euro em 14% com o mesmo orçamento [ilustrativo, a confirmar]; os KPIs do desenho de governança são acompanhados por meio da avaliação de performance dos parceiros em cadência de 90/180/360 dias — com cost saving e cost avoidance reportados separadamente (hoje via relatórios de encerramento; a mensuração completa de performance está no roadmap).
Why VA
Measurement is where marketing earns the right to the next budget conversation. VA builds the framework as a structural part of the operating model — one taxonomy, value-based, not a dashboard bolted on after the fact — so every spend decision runs on evidence that Finance and the CFO can interrogate.
Common questions
O que é um framework de mensuração baseado em valor?
É uma taxonomia única de KPIs e uma fonte única de verdade que mede como o investimento impulsiona resultados comerciais de alto valor — integrando modelagem de marketing mix e atribuição em uma única linguagem — em vez de rastrear atividade bruta mercado a mercado, com definições inconsistentes.
Como isso muda a alocação de orçamento?
Com cada libra mensurada sob uma única visão comparável e baseada em valor, o investimento é realocado das frentes de baixo desempenho para as de melhor desempenho e escalonado conforme o valor previsto — de modo que o mesmo orçamento gera mais resultado sem exigir mais recursos.
Por que integrar a mensuração ao modelo operacional em vez de adicionar um dashboard?
Um dashboard acoplado a posteriori apenas relata o passado; a mensuração integrada ao modelo operacional, com governança e limites de investimento, orienta as decisões antes de o investimento ser comprometido — assim, o marketing conquista a próxima conversa de orçamento com evidências nas quais o CFO confia.