Un grupo global de gran consumo (FMCG) había llegado a más de 120 relaciones con agencias en más de 40 mercados, con alcances superpuestos, compras duplicadas y sin una visión única de su gasto en servicios de marketing. Los P&L locales protegían los rosters locales, por lo que el centro tenía influencia, pero no poder de negociación.
VA llevó al grupo a un ecosistema escalonado de agencia líder más especialistas, con alcances y tarifarios armonizados y una gobernanza que dio al centro poder de negociación real — desplegado mercado por mercado y medido contra una única línea de base.
VP Global Marketing, Head of Marketing Operations, Head of Indirect Procurement
El problema estratégico
Años de autonomía local y de adquisiciones habían dejado a un grupo de 30 marcas con más de 120 relaciones con agencias en más de 40 mercados. Los alcances se superponían, la misma capacidad se compraba muchas veces, ningún socio líder anclaba la red y nadie podía precisar cuánto pagaba el grupo en total por servicios de marketing. Los P&L locales protegían los rosters locales; el centro tenía influencia, pero no poder de negociación.
Diagnose & Design
VA realizó una auditoría del ecosistema de marketing y producción, construyendo el primer mapeo de gasto y línea de base de costos a nivel de grupo en más de 40 mercados, con entrevistas estructuradas a los responsables de marca y de mercado para hacer visible cómo fluía realmente el trabajo; después, una evaluación de brechas y madurez que segmentó el roster por contribución de valor y aisló la duplicación y el gasto de cola, y un benchmarking de mercado de los honorarios para exponer dónde el grupo pagaba por encima de las referencias externas por alcances comparables.
Ecosystem & Remuneration
El diseño del ecosistema de socios produjo un modelo operativo escalonado – un núcleo de socios líderes Tier 1 con mandato global y especialistas Tier 2 seleccionados – con racionalización del roster (de 90 a 22), alcances comunes armonizados mediante el diseño de alcances y SOW, diseño del modelo de remuneración con tarifarios armonizados y un diseño de gobernanza (RACI) que dio al centro poder de negociación real sobre los mercados; AURA/Scoping Tool y AURA/Strategic Mapping Expectation estructuraron el concurso compuesto que puso a prueba las opciones best-of-breed, de agencia líder y de grupo holding.
Despliegue y gestión de la relación
La contratación y el onboarding formalizaron los nuevos términos del centro hacia los mercados, y el traspaso, el despliegue y el seguimiento de compromisos – con AURA/Planner planificando el despliegue en retroceso desde las dos fechas de go-live – verificaron que los compromisos negociados en el concurso se tradujeran en entregas efectivas; la gestión de la relación por parte de VA mantuvo el modelo estable durante toda la transición, no solo en el lanzamiento.
Execution Oversight
La gobernanza de las ofertas y la validación de costos de producción aseguraron que la disciplina comercial diseñada en el modelo de remuneración se mantuviera en la ejecución diaria; VA validó los términos comerciales finales, instaló cadencias de gobernanza en todos los mercados y ejecutó el cierre y la reconciliación final para cerrar la brecha respecto a la línea de base y confirmar el ahorro de costos efectivamente obtenido.
Performance Measurement
Los KPI definidos en el diseño de gobernanza se evalúan mediante la evaluación de desempeño de los socios con una cadencia de valoración de 90/180/360 en los niveles líder y especialista, con el ahorro de costos (cost saving) y los costos evitados (cost avoidance) reportados por separado y una visión global única del gasto en servicios de marketing (hoy AURA entrega reportes de cierre; la medición completa del desempeño está en la hoja de ruta). Ilustrativo: 18% de reducción del costo base, 12% de costos evitados en gastos generales de gestión gracias a relaciones menos numerosas y mejor gobernadas, y un roster un 60% más reducido.
Why VA
Rationalising a roster is common; making a lead-plus-specialist model hold across 40 markets is not. VA links diagnosis to a governed operating model and to the measurement that keeps it honest, so the saving compounds rather than eroding within a year.
Common questions
¿Qué es un modelo operativo de agencia líder más especialistas?
Es una estructura escalonada en la que un núcleo reducido de socios líderes Tier 1 asume el mandato global y un conjunto seleccionado de especialistas Tier 2 se mantiene para capacidades específicas — reemplazando un roster disperso, construido mercado por mercado, con alcances armonizados, un único conjunto de tarifarios y derechos de decisión claros.
¿Cómo reduce costos la consolidación del roster sin perder relevancia local?
Eliminando alcances duplicados y gasto de cola, manteniendo especialistas allí donde los mercados realmente los necesitan, y gobernando el modelo de forma centralizada para que el valor se acumule en lugar de erosionarse — la ejecución local permanece cerca del mercado mientras el control comercial reside en el centro.
¿Cómo se mantiene la estabilidad del modelo en más de 40 mercados?
Los compromisos negociados en el concurso se siguen hasta la entrega efectiva, el desempeño de los socios se evalúa con una cadencia de 90/180/360 y una visión única del gasto en servicios de marketing mantiene la línea de base fiable — de modo que el modelo operativo se sostiene en lugar de derivar de nuevo hacia los rosters locales.